Политические манипуляции, или Покорение толпы

     polit_manipuliatsii

А. М. Цуладзе.

Политические манипуляции, или Покорение толпы.

Оглавление

Предисловие.1

От автора.2

Глава I. Что такое манипуляция?. 4

§ 1. Манипуляции и манипуляторы.5

§ 2. Манипуляции и манипулируемые.9

§ 3. Место манипуляций в политическом процессе.13

Резюме к главе I.16

Глава II. Манипулятивные приемы и уловки.17

§ 1. Техника межличностной манипуляции.19

§ 2. Язык жестов в политике.23

§ 3. Манипулятивный потенциал СМИ.27

§ 4. Язык политики.33

§ 5. Уловки в политике.35

Резюме к главе II.38

Глава III. Технологии массовых манипуляций.38

§ 1. Объект воздействия — человек.39

§ 2. «Паблик рилейшнс», или Черно-белое кино.42

§ 3. Политическая реклама, или Kaк стать «дойной коровой»?. 46

§ 4. Пропаганда, или Охота на «гусей».51

Резюме к III главе.56

Вместо заключения.56

Список литературы.56

М.: Книжный дом “Университет”, 1999. — 144 с.

Рецензенты: доктор ист. наук, проф. К. С. Гаджиев, канд. полит, наук Г. Ш. Бокучава

Научная монография

1999

ISBN: 5-8013-0057-0

В чем заключаются специфические особенности политических манипуляций? Каковы могут быть последствия манипуляций для страны? Как противостоять манипуляциям и манипуляторам? По каким признакам можно их распознать?

Эти и многие другие вопросы автор поднимает на страницах настоящей книги.

Предисловие.

Предлагаемая вашему вниманию книга выходит в свет в самый разгар предвыборных баталий. Избиратель­ная кампания стремительно набирает обороты. Граж­данам России предстоит сделать не простой выбор. Поли­тическая ситуация сегодня настолько накалена, кризис в стране дошел до такой точки своего развития, что предсто­ящие думские и президентские выборы неизбежно должны стать определяющими для страны. Какой войдет Россия в XXI век, во многом решится у избирательных урн.

В связи с этим многократно возрастает ценность каждого голоса, ответственность каждого избирателя за свой выбор. Чтобы не обмануться в очередной раз, не­обходимо все тщательно взвесить, не дать себя увлечь гром­кими фразами и обещаниями политиков. Другими словами, нельзя поддаваться на различные манипуляции и уловки, которые используются в ходе избирательных кампаний. Цена ошибки слишком велика.

В предлагаемой работе А. Цуладзе показаны различные методы манипулирования людьми и способы распознава­ния манипуляций. Эти сведения имеют не только теоретическую, но и практическую ценность. Каким образом про­тивостоять манипуляциям? Главное, по мнению автора, думать своей головой, не позволять другим решать за себя. Эта вроде бы простая, но очень важная мысль проходит красной нитью через всю книгу.

Однако манипулятивные приемы не представляют со­бой серьезного оружия, если не являются частью опреде­ленной технологии. В данной работе политические манипу­ляции рассматриваются в двух аспектах: коммуникативном и системном.

В первом случае политические манипуляции выступают средством воздействия на массовое сознание с помощью таких технологий, как «паблик рилейшнс», политическая реклама и пропаганда.

Во втором случае политические манипуляции рассмат­риваются в контексте политической системы, политическо­го процесса в целом. Автор считает, что политические ма­нипуляции служат средством достижения трех основных целей политического субъекта: достижению власти, ее реа­лизации и удержанию. На мой взгляд, это одна из наиболее интересных и перспективных тем данной работы.

В заключение хочу сказать, что проблему политических манипуляций невозможно исчерпать в одной книге. Но под­нятые в ней вопросы, ряд новых подходов, примененных ав­тором, делают ее очень полезной и интересной для специа­листов, политиков и самого широкого круга читателей.

Амелин В. Н., к. ф. н.,

доцент социологического факультета

МГУ им. М. В. Ломоносова

От автора.

Сегодня ситуация в стране такова, что слово «демократия» стало чуть ли не ругательным. Люди разочарованы. Идеалы, которые вдохновляли массы в на­чале 90-х годов, ушли в прошлое. Почему так произошло? Может, действительно демократия в России не прижилась по причине ее «особости», как в этом пытается убедить сво­их избирателей Г. Зюганов, может, идеалы свободы слова, личности, прав человека порочны и вредны для нашей стра­ны? Видимо, все гораздо сложнее, чем это пытаются пред­ставить политические демагоги, неважно, слева или справа.

Историкам еще предстоит немало поломать головы, разгадывая загадки современной России. Мы еще очень многого не знаем, и нужно время, чтобы понять то, что про­изошло за этот период. Но одна из причин создавшегося кризиса, на мой взгляд, очевидна: это сознательная уста­новка власти на обман населения, циничное манипулиро­вание общественными настроениями.

Власть сегодня понимается как средство наживы, ору­дие расправы с конкурентами, механизм подавления недо­вольства. Общественные функции власти сведены едва ли не к нулю. Парадоксально, но факт — выборы в России не только не способствовали росту ответственности власти перед народом, избирателями, но, наоборот, еще больше увеличили пропасть между народом и его «избранниками». Люди уже не доверяют не только конкретным политикам, но и выборам вообще. Бесконечные разоблачения власть иму­щих, потоком идущие со страниц газет и журналов, с экра­нов телевизоров, роняют и без того невысокий престиж власти в России. Стена непонимания, отчуждения между ней и народом усугубляет противоречия в российском об­ществе, открывает широкое поле деятельности для полити­ческих манипуляторов.

Почему так происходит? Ведь мы, казалось бы, сброси­ли оковы тоталитаризма, добились гражданских и полити­ческих свобод, в том числе свободы слова. Но демократия так и не пришла на российскую землю. В чем же причина такого положения вещей?

М. Паренти, критикуя американскую демократию, писал: «Некоторые воображают, что, если вы вольны говорить все, что вздумается, это и есть демократия. Однако свобода сло­ва — это еще не вся демократия, а только лишь одно из ее необходимых условий. Слишком часто получается так, что мы свободны говорить что хотим, а те, у кого богатство и власть, свободны делать все, что хотят, не обращая никакого внимания на то, что мы говорим. Демократия — это не сло­вопрения и не упражнение в ораторском искусстве, а систе­ма власти — как и любая другая форма правления. Свобода слова, равно как и свобода политической организации, обре­тает смысл лишь в том случае, если обеспечивает ответственность власть имущих перед теми, над кем эта власть осуществляется. Ни выборы, ни соперничество партий, еще не служат неопровержимым признаком демократии»[1].

Эти слова очень емко характеризуют сегодняшние рос­сийские реалии. Власть в России не несет ответственности перед обществом! Она как бы существует сама по себе, а общество само по себе. Но силы слишком неравны. Обще­ство стало объектом и жертвой манипуляций со стороны власти. И сегодняшний кризис — лишнее тому подтвержде­ние.

Интересна эволюция термина «манипуляция» в нашей стране. В советские времена он применялся, как правило, по отношению к «буржуазной пропаганде», коммерческой рекламе, опять-таки «буржуазным» СМИ и т. д.

Но времена менялись. На заре «перестройки» одной из самых популярных книг была работа Дейла Карнеги «Как за­воевывать друзей и оказывать влияние на людей». Книга была весьма необычной для советского читателя, поскольку в ней излагались способы воздействия на людей, манипу­лирования их слабостями, настроениями. Книга советовала «насаживать на крючок наживку, отвечающую вкусам ры­бы»[2]. Однако Д. Карнеги вовсе не считал свои советы пре­досудительными. Наоборот, он полагал, что облегчает лю­дям жизнь, помогает им лучше понять друг друга, проявить себя, свои возможности. Он показал, что межличностные манипуляции могут быть полезны. Для советских людей та­кой подход был неожиданным и сродни некоему открове­нию. Затем на рынок было выброшено огромное количество литературы, изобилующей советами, как повлиять на лю­дей, как выигрывать споры, как завоевать доверие и т. д. Вся эта литература, в той или иной степени, повторяет «философию» Д. Карнеги применительно к различным сферам человеческой деятельности — от взаимоотношений мужчи­ны и женщины до «делания» карьеры в бизнесе и политике.

С началом реформ в России наши граждане на себе убе­дились, что манипуляции могут приносить не только пользу, но и вред. Вернее, тому, кто манипулирует, они пользу прино­сят, а вот манипулируемым приходилось зачастую несладко.

Вспомним многочисленные финансовые пирамиды. Вспом­ним, сколько раз обманывались избиратели в политиках, которым они оказывали доверие. Слово «манипуляция» не­избежно вновь приобрело негативную окраску. Все чаще мы слышим, как нами кто-то манипулирует, кто-то нас исполь­зует, обманывает и т. д.

Так что же такое манипуляция? Хорошо это или плохо? Как защититься от манипуляций? Эти и другие вопросы зву­чат сегодня далеко не праздно.

Наиболее ярким примером политических манипуля­ций безусловно являются выборы 1996 года. Б. Ельцин, имевший рейтинг 3% до начала выборов, задействовал все имевшиеся в его распоряжении средства для победы. Было издано огромное количество указов, всем все обещали, ра­ботал президентский «телефон доверия»… После оконча­ния выборов действие указов было приостановлено. А. Лив­шиц довольно цинично заметил, что выполнить их просто нереально и они издавались не для того, чтобы выполнять­ся! «Телефон доверия» тоже за ненадобностью отключили. Хотя проблем у людей после выборов меньше не стало. Гру­бый обман населения почему-то стали называть «новыми выборными технологиями». Новизна лишь в названии и в отдельных приемчиках. Но суть одна — власть вновь, как и в годы советской власти, обманывает свой народ. И народ, как и в те годы, отвечает «взаимностью», т. е. недоверием к ней.

Сегодня проблема доверия к власти стоит остро как ни­когда. Доверие населения — это тот капитал, на котором держатся сами демократические институты. Более того, доверие населения к государству — это экономическая ка­тегория. Эту истину после августовского кризиса 1998 года осознали почти все субъекты политического процесса в России. Поэтому борьба за голоса, за доверие избирателей становится для ведущих российских партий и их лидеров борьбой за выживание. И естественным образом возрастает соблазн вновь применить манипулятивные методы для дос­тижения своих целей.

Более детально с проблемой политических манипуля­ций вы ознакомитесь, прочитав эту книгу. Возможно, вы найдете в ней больше вопросов, чем ответов. Но ведь луч­ший способ уберечься от манипуляций — это думать. Ду­мать своей головой и ни на кого не надеяться. Как говорил древнеримский поэт Публилий Сир: «Помоги себе сам, и тогда тебе помогут другие».

Глава I. Что такое манипуляция?

Прежде всего нужно разграничить манипуляции на межличностном уровне и массовые манипуляции. Нужно также четко различать манипуляцию как про­цесс и собственно манипулятивные методы, т. е. технику манипуляции. Техникой можно пользоваться неосознанно. В обыденной жизни многие из нас выполняют роль невольных манипуляторов или жертв манипуляций. В нашем исследо­вании основное внимание уделяется осознанной, намерен­ной, спланированной манипуляции, направленной на достижение корыстных целей каким-либо лицом или группой лиц.

С приемами манипуляций на межличностном уровне мы сталкиваемся довольно часто. Е. Доценко предлагает следующее определение такого рода действий: «Манипу­ляция — это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у дру­гого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями»[3]. В таком определении уже как бы предопределена негативная оценка манипуляции как таковой. Подобное отношение к манипуляциям имеет дав­ние традиции в европейской культуре. Вспомним, например, гневное осуждение манипуляций и манипуляторов Гамле­том в его тираде, адресованной Розенкранцу и Гильденстерну: «Смотрите же, с какою грязью вы меня смешали. Вы приписываете себе знание моих клапанов. Вы уверены, что выжмете из меня голос моей тайны. Вы воображаете, будто все мои ноты снизу доверху вам открыты. А эта маленькая вещица нарочно приспособлена для игры, у нее чудный тон, и тем не менее вы не можете заставить ее говорить. Что ж вы думаете, со мной это легче, чем с флейтой? Объявите меня каким угодно инструментом, вы можете расстроить меня, но играть на мне нельзя»[4].

Однако Гамлет и сам прибегает к манипуляциям. Его притворное сумасшествие, сцена «мышеловки», наконец, его манипуляции в буквальном смысле с письмом Клавдия, в результате которых Розенкранц и Гильденстерн были каз­нены английским королем, — все это свидетельствует о его манипулятивных способностях. Вообще, в пьесах Шекспира огромное количество примеров манипуляций. В том же «Гам­лете» великолепный образец манипуляции — натравлива­ние королем Клавдием наивного Лаэрта на Гамлета. Иногда кажется, что прав был Ларошфуко, сказавший: «Люди не могли бы жить в обществе, если бы не водили друг друга за нос»[5].

В отличие от межличностных политические манипуля­ции обезличены и предполагают воздействие на широкие массы. Воля меньшинства (а то и отдельной личности) в за­вуалированной форме навязывается большинству.

Технология политической манипуляции, по мнению В. Амелина, «предполагает следующие моменты:

а) внедрение в сознание под видом объективной ин­формации неявного, но желательного для определенных групп содержания;

б) воздействовать на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т. д.;

в) реализацию неких замыслов и скрываемых целей, достижение которых коммуникант связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции»[6].

Пример политической манипуляции — живучесть режи­ма Саддама Хусейна. «В 90-е годы санкции были главной темой почти всех разговоров иракцев. На “хессар” (эмбарго) возлагалась вина чуть ли не за все. Но обвиняли за введе­ние санкций не Саддама Хусейна, а мстительную и злобную Америку, которая стремится покорить свободолюбивый народ Ирака»[7]. В данном случае использован старый, но в oопределенных условиях очень эффективный прием создания «образа врага».

Еще один характерный пример политической манипуляции связан с созданием атомной бомбы. Американцы рассчитывали, что создание атомного оружия обеспечит им перевес над Советским Союзом. Президент США Г. Трумэн информировал И. Сталина во время Потсдамской конфе­ренции о создании ядерного оружия и был удивлен спокой­ной реакцией советского лидера. Конечно, Сталин знал, о чем идет речь. Но, как пишет Г. Киссинджер: «Поведение Сталина в Потсдаме указывало на решимость советского руководства преуменьшать значение ядерного оружия для того, чтобы продемонстрировать независимость Кремля и невозможность запугать его»[8]. Сталину также было важно, чтобы население Советского Союза не потеряло веру во всесилие своего вождя и государства. Он не мог открыто признать, что американцы вышли вперед в таком важном деле. Поэтому советская пропаганда всячески преумень­шала значение атомного оружия и «советской публике пришлось ждать почти десять лет, чтобы в точности узнать, что представляет собой атомная бомба»[9].

Советская пропаганда в те годы могла совершить по­добный трюк, поскольку альтернативных источников ин­формации в СССР просто не было. Однако практика показывает, что даже наличие этих источников информации еще не является преградой на пути манипуляторов. И. Дзялошинский считает, что «информационная прозрачность общества является противоядием против использования чер­ных манипулятивных технологий»[10]. Условие это, безусловно необходимое, но не достаточное, чтобы противостоять ма­нипуляциям. К этому вопросу мы еще вернемся ниже.

§ 1. Манипуляции и манипуляторы.

Обманщик в конечном счете обманывает самого себя.

М. Ганди

Качества манипулятора-политика. В чем отличие ма­нипулятора-политика от других манипуляторов? Рассмот­рим этот вопрос подробнее.

Прежде всего нужно и здесь ввести разграничение меж­ду межличностной манипуляцией и массовой. Межличност­ная манипуляция направлена, как правило, на окружение политика, массовая — на публику. Умения манипулировать конкретными людьми и настроениями масс далеко не всегда сочетаются в одном человеке. Результаты же такого сочета­ния подчас просто фантастичны. Наполеон, Ленин, Сталин, Гитлер и многие другие менее значительные диктаторы — тому яркое подтверждение. Они искусно манипулировали своим окружением, и целыми странами.

Отношения политика с его окружением обусловлены только психологическими характеристиками самого лидера, но и особенностями политической системы, степень ее прозрачности, уровнем политической культуры и демократизации общества и, наконец, неписаными бюрократическим законами и правилами.

Например, когда в годы перестройки стремились развенчать образ Сталина, публиковались всевозможные байки о нем. Были растиражированы истории о том, как «развлекался» Сталин, подкладывая Микояну на стул помидор, заставляя Хрущева отплясывать гопак, и т. д. Даже если эти истории имели место в реальности, при жизни Сталина их публикация была невозможна. Сегодня же только ленивый не знает, что Б. Ельцин любит «приложиться к бутылке», здоровье президента обсуждается как главная политическая новость, отношения Б. Ельцина с его соратниками являются объектом всевозможных «аналитических» материалов. О всевозможных «проделках» президента написано уже немало. А давайте представим себе на минуту следующую картину: 1950 год. Статья в «Правде» под названием «Микоян сел на помидор», или «Сталину понравился гопак в ис­полнении Хрущева», или «Члены Политбюро пьянствовал! всю ночь напролет» и т. д. Картина поистине сюрреалисти­ческая. В наше же время подобные байки о власть иму­щих — в порядке вещей.

И все же многое остается за кулисами политической сцены даже в демократическом обществе. Особенности межличностного общения дают столько возможностей для манипуляций, что, помножив их на власть, можно получить потрясающий эффект.

Межличностная коммуникация отличается от массовой тем, что «при личном общении эффект восприятия может быть усилен за счет обаяния говорящего, тембра его голоса, интонации, мимики, жестов, ориентированных исключи­тельно на конкретного собеседника»[11]. Манипулятор психо­логически подстраивается под своего визави, пуская в ход те средства, которые могут сработать в данном конкретном случае. По свидетельству А. Шпеера, Гитлер, «отменно умел сознательно или интуитивно — приспосабливаться к окружению»[12]. Межличностная манипуляция всегда конк­ретна, адресна.

Задача манипулятора существенно облегчается за счет использования «эффекта обратной связи. По лицу, глазам, позе, интонациям, характеру вопросов опытный собеседник сразу улавливает особенности восприятия передавае­мой информации и получает возможность корректировать сообщение прямо в процессе его передачи»[13].

Итак, политические манипуляции включают в себя как межличностные, так и массовые манипуляции. В первом слу­чае для их осуществления манипулятор прибегает к опре­деленной технике, т. е. набору манипулятивных приемов, работающих на межличностном уровне. Во втором случае на помощь манипулятору приходят манипулятивные технологии. Схематично это можно представить следующим образом:

Схема 1. Виды политических манипуляций и способы их осуществления

Две последующие главы книги посвящены рассмотрению техник и технологий осуществления политических ма­нипуляций.

Тип личности, предрасположенный к манипулирова­нию.От манипуляций страдает не только их объект. Э. Шостром, определяя манипуляцию, подчеркивает, что манипуля­тор также является жертвой своей жизненной установки, Он считает, что «манипуляция — это псевдофилософия жиз­ни, направленная на то, чтобы эксплуатировать и контроли­ровать как себя, так и других»[14].

Любопытным представляется наблюдение генерала Г. Гудериана, который считал, что Гитлер «постоянно стре­мился к тому, чтобы ввести себя и окружающих в заблуж­дение относительно истинного положения вещей, пытаясь сохранить хотя бы видимость крепости своего государствен­ного здания»[15]. Гитлер, классический пример манипулято­ра, все больше отрывался от действительности, принимая! созданный им же самим искусственный мир за реальность. Ситуация усугублялась тем, что окружение диктатора не смело ему перечить, говоря ему только то, что он хотел ус­лышать. Чрезмерная концентрация власти в одних руках, атмосфера страха, в которой находятся окружающие дикта­тора люди, в конечном счете ведет диктатора к отрыву от реальности, созданию вокруг него иллюзорного мира. Современные тираны не избежали подобной участи. Так, Сад­дам Хусейн допускал серьезные просчеты, поскольку «суж­дение Хусейна о реальном мире было в корне искажено византийской атмосферой лести и самоуничижения, окру­жающей его»[16].

Предрасположенность к манипуляциям характерна для так называемой невротической личности. Одной из потребностей невротика является потребность в доминирова­нии, обладании властью. К. Хорни считает, что навязчивое желание доминировать порождает «неспособность челове­ка устанавливать равные отношения. Если он не становится лидером, то чувствует себя полностью потерянным, зависи­мым и беспомощным. Он настолько властен, что все выходя­щее за пределы его власти воспринимается им как соб­ственное подчинение. Вытеснение гнева может привести его к чувству подавленности, уныния и усталости»[17]. Даже такой схематичный портрет рождает множество ассоциа­ций. Невольно приходит на ум президент Б. Ельцин, чья бо­лезненная ревность к претендентам на власть стала уже притчей во языцех. Кстати, политическая биография Б. Ель­цина убедительно демонстрирует, что люди такого склада не только являются прекрасными манипуляторами (в свое время Б. Ельцин «очаровал» всю страну), но и сами пред­ставляют легкую добычу для манипуляторов. Это важней­ший вывод, который должен быть осмыслен всем нашим обществом. Мы имеем возможность воочию убедиться, до чего может дойти дело, когда президентом манипулирует «могучая кучка» приближенных лиц. Б. Ельцин методом от противного показал, как нельзя управлять страной. Это очень ценный и дорогой урок.

Как политик воздействует на свое окружение? Методы и способы бывают разные. Например, кажется довольно странным, почему Р. Рейган, который явно не тянул на «ги­ганта мысли», остается одним из самых популярных и ус­пешных президентов за всю историю США. Секрет прост: Р. Рейган сумел создать команду и зарядить ее на выпол­нение тех или иных задач. Сам же он не стремился вникать во все детали, вполне доверяя своим советникам. Это де­мократический стиль работы, и здесь уместнее говорить об управлении, менеджменте, а не о манипуляции.

Авторитарный, или диктаторский, стиль управления немыслим без манипуляций, поскольку в его основе лежит подавление лидером (вождем) подчиненных (соратников Вождь должен постоянно внушать окружению мысль о своей исключительности и непогрешимости, с одной стороны и всячески унижать соратников, с другой стороны. По такому принципу строил свои отношения с окружением Сталин. Его откровенно издевательские выходки были продиктованы не столько особенностями характера, как некоторые склонны полагать, а сугубо прагматическими целями. Демонстрируя соратникам их ничтожность и одновременно свою исключительность, он таким образом удерживал свою власть, легитимизировал ее в глазах окружения. Конечно такое поведение Сталина имело и психологическую подоплеку. Некоторые исследователи полагают, что садистский акт уходит корнями в ощущение себя жертвой. Сталин подсознательно испытывал боязнь оказаться жертвой «справлялся со своим беспокойством, вселяя беспокойство в других»[18].

Одной из черт, объединяющих великих диктаторов, является личный магнетизм и завораживающий взгляд В литературе описывается случай, как молодой низкорослый генерал Бонапарт, назначенный командующим в Итальянскую армию, одним взглядом поставил на место видавших виды Массена, Ожеро и др. Он пригласил их к себе ставку. «Они явились все одновременно — огромные, широкоплечие, один другого больше, сразу заполнив собой небольшой кабинет командующего. Они вошли не снимая шляп, украшенных трехцветными перьями. Бонапарт бы тоже в шляпе. Он встретил генералов вежливо, но сухо, официально, предложил им сесть. Когда сели и началась беседа, Бонапарт снял свою шляпу, и генералы последовали его примеру.

Немного погодя, Бонапарт надел шляпу. Но он так взгля­нул при этом на собеседников, что ни один из них не по­смел протянуть руку к своей шляпе. Генералы продолжали сидеть перед командующим с непокрытыми головами»[19]. И таких примеров можно привести немало.

Э. Фромм, анализируя личность Гитлера, попытался раскрыть тайну его завораживающего взгляда. «Все свиде­тели сходятся в том, что глаза Гитлера были холодными — как было холодным и выражение его лица в целом — и что ему вообще были чужды какие-либо теплые чувства. Эта черта может отталкивать — и она действительно отталкива­ла многих, — но может быть и источником магнетической силы. Лицо, выражающее холодную жестокость, вызывает страх. Но некоторые страху предпочитают восхищение. Здесь лучше всего подойдет слово “трепет”: оно абсолютно точно передает возникающее в такой ситуации смешение чувств. Трепет соединяет в себе ужас и благоговение»[20]. Кстати, эпизод со шляпой Наполеона подтверждает выводы Э. Фромма. «Когда командиры расходились, Массена про­бормотал: “Ну, нагнал же на меня страху этот малый”»[21].

Пытаясь понять, почему Гитлер так сильно влиял на свое окружение, Э. Фромм называет несколько причин:

— непоколебимая уверенность в своих идеях;

— простота слога;

— актерское дарование;

— совершенное владение тембром и эмоциональными оттенками своего голоса;

— подлинность эмоций;

— исключительная память;

— умение рассуждать на любую тему[22].

Гораздо реже о диктаторах говорят как о жертвах манипуляций. В известной книге Стефана Цвейга «Жозеф Фуше показано, что коварный министр вертел всесильным императором Наполеоном как хотел. Даже если сделать скидку на художественные преувеличения С. Цвейга, демонизацию образа Фуше, проблема тем не менее остается. Насколько часто сами великие манипуляторы оказывались жертвами манипуляций прежде всего со стороны своего окружения? Так ли уж всесильны были эти «владыки мира»? Парадокс заключается в том, что манипулятор сам может стать манипулируемым. Эта опасность тем больше потому, что такие лидеры окружают себя, как правило, людьми склонными к манипулированию. Например, Л. Берия, чтобы постоянно быть нужным Хозяину, умудрялся раскрывать заговоры даже когда их не было. Это хорошо отражено в фильме «Покаяние», когда Варлам Аравидзе говорит: «Kaк говорил Конфуций: «Трудно найти черную кошку в темной комнате, особенно если ее там нет». Но мы все равно найдем черную кошку в темной комнате, даже если ее там нет» И хотя Сталин прекрасно понимал тактику Берии, тому удалось продержаться на своем месте дольше всех своих предшественников, так как он умел подкреплять свои интриг конкретными делами («шарашки», атомный проект и т. д.).

Кстати, версия о том, что Сталин был фактически убит своими соратниками, которые умышленно не оказывали ему медицинскую помощь (прежде всего Маленков и Берия), выдвинутая Э. Радзинским[23], подтверждает, что даже такие выдающиеся манипуляторы, каким был Сталин, рано или поздно становятся жертвами своих манипуляций. Сталин так глубоко презирал свое окружение, что даже не до­пускал мысли, что они решатся на нечто подобное. Желае­мое и действительное поменялись местами. А соратники движимые страхом и инстинктом самосохранения (Сталин затевал очередную чистку), из трусости решились на отча­янный шаг

«Философия» манипуляторов. Любопытная пародия на диктаторов принадлежит перу Ч. Амирэджиби. В романе «Дата Туташхиа» описан некто по имени Сетура, владелец усадьбы, на территории которой добывалась какая-то цен­ная земля. Сетура держал своих работников в черном теле и подводил под это следующую философию: «Лиши челове­ка страха, он тут же почувствует себя несчастным… Богат­ство и роскошь — вот откуда вся порча и безнравствен­ность… Хочешь человеку добра — не дай ему обожраться… все, что людей может совратить с пути истинного, от чего народу — страдание одно, все надо в корне подрубать, в зародыше уничтожать, а то вырастет, силой нальется… Но одного страха мало. Тут нужно еще кое-что. Во-первых, со­бранность; в человеке должно быть все натянуто, как струна чонгури. Дай человеку волю — он расслабится и падет ду­хом… Нужно, чтобы имя твое он повторял изо дня в день, чтобы слышал, как другие тебя превозносят, и сам тебе хва­лу станет возносить… Человеку нельзя говорить, что он че­ловек, иначе он тебе скажет: “Раз я такой же, как ты, слезай со своего места”… Человеку надо внушить, что он лошадь, осел, ишак. Он этому легко верит, потому что сам знает: это правда. Верит и счастлив. Живет честно. Вот так-то. Прав­да, говорить ему это прямо нельзя. Надо найти слова осо­бые… Пока человек один и никому не доверяет… он может принести пользу и себе, и другим, а как пошел откровенни­чать — путного от него не жди. В любое дрянное дело может ввязаться»[24]. Венчает «философскую систему» Сетуры — надежда. «Человеку надо надеяться. Надежду следует вы­думать. Когда у народа есть надежда, он ничего лишнего себе не позволит. Для своих людей надежду я выдумал сам»[25]. Сетурова надежда представляла собой глухонемого карлика, сидящего в колодце. Возле колодца стоял столб с коле колом, к языку которого была привязана веревка. Карлик сидящий в колодце, держал конец этой веревки. Люди, копающие в пещере, надеялись, что тоннель выведет их к колодцу. И тогда карлик ударит в колокол. Все ждали этот удара как манну небесную. Но поскольку тоннель роется в противоположную сторону, то к колодцу он никогда не выведет. Сетура рассуждает: «Додуматься до этого нетрудна Вот они и соображают: раз до этого так легко своим дойти, значит, все не так, как им кажется. Не стал бы Сетура, думают они, на такой простенький обман идти. Выйдет тоннель в колодец. Непременно»[26]. Так в художественной форме Ч. Амирэджиби передал технологию подчинения манипулирования людьми при диктаторском режиме.

Конечно, «философия» эта не нова. Интересные рассуждения содержатся в «Политическом завещании» кардинала Ришелье. Ришелье был не только проводником политики абсолютизма, но и ее теоретиком. Он писал: «Излишнее благосостояние только вредит народу, вызывая у него стремление забывать верноподданнические свои обязанности. Благоразумие не дозволяет освобождать от налогов податное сословие, которое утратило бы тогда внешнее наглядное доказательство подчиненного положения… Крестьян можно сравнить с мулами, до такой степени привыкшими к ноше, что долгий отдых вредит им более, чем работа.. С другой стороны, необходимо, впрочем, сообразовать тяжесть вьюка с силами животного»[27]. Необходимость карательных мер он выразил емко и образно: «Бич, являющийся символом правосудия, никогда не должен оставаться праздным»[28].

XX век стал веком масс. Открытия В. Парето, 3. Фрейда, Г. Лебона придали новый импульс развитию демократических обществ, перепуганных революционными потрясениями начала XX века. Для того чтобы управляться с силой народ­ных масс, есть два пути: первый — тоталитарная модель управления, строящаяся на сплочении масс в организован­ную силу путем устрашения и идеологической обработки, и второй — разобщение людей, пропаганда индивидуалистических ценностей, «атомизация» общества, потакание ба­зовым инстинктам человека. В демократическом обществе манипуляции заменяют зачастую механизмы физического принуждения, характерные для тоталитарных режимов, и от этого становятся еще изощреннее.

Основная задача лидера общенационального масштаба — это подчинение масс, если речь идет о диктаторе, или завоевывание голосов избирателей, если речь идет о демократической системе. Впрочем, диктатор не меньше стремится к популярности, чем демократический лидер. Цель в общем-то одна. Но пути к ней ведут разные.

Сегодня политические манипуляции расцвели пышным цветом. На пороге третьего тысячелетия мы не можем не задумываться над теми последствиями, к которым полити­ческие манипуляции привели многие страны, и в том числе Россию.

Если жертвами межличностных манипуляций становят­ся отдельные индивиды, то жертвами политических мани­пуляций — порой целые народы. Как и почему это происходит? Что позволяет манипулировать огромными массами людей? Наконец, как противостоять политическим манипу­ляциям, чтобы не стать их жертвой? Попробуем более об­стоятельно разобраться в этих вопросах.

§ 2. Манипуляции и манипулируемые.

Люди всегда стремятся к своему благу, но не всегда видят, в чем oно

Ж.-Ж. Руссо. Об Общественном договоре

Жертвы манипуляций. Психология жертвы. «Я не халявщик, я партнер», — гордо заявлял Леня Голубков с экрана телевизора. Еще долго наши граждане будут вспоминать АО «На три буквы». Вроде бы все понимали, что рано или поздно эта пирамида рухнет, но каждый говорил себе: «А вдруг пронесет, я успею получить свое». С другой стороны, поскольку дивиденды росли как на дрожжах, граждане не торопились забирать свои вклады, рассчитывая заработать как можно больше. Пирамида рухнула неожиданно, как положено по законам жанра. Из разряда «партнеров» моментально попали в ряды «обманутых вкладчиков».

Однако, по мнению И. Дзялошинского, жертвы манипуляций тоже несут свою долю ответственности, поскольку «люди позволяют собой манипулировать, сбрасывая ответственность за свои поступки на так называемых манипуляторов: я не виноват, меня зомбировали»[29]. Е. Доценко, исследуя социальные корни манипуляции, пришел к выводу, что перераспределение ответственности между лидером и толпой создало предпосылки для манипуляций[30]. В нашем случае «партнеры» переложили всю ответственность С. Мавроди и его фирму, и когда система приказала долго жить, вся сила народного гнева обрушилась на него. С. Maвроди же не растерялся и «перевел стрелки» на власти, которые-де сознательно подозвали его репутацию и обанкротили АО «МММ». Он возглавил шествие «обманутых вкладчиков и избрался в Госдуму. Правда, потом благополучно забыл о своих обещаниях. Таким образом, перекладывая ответственность с одного объекта на другой, люди позволяли водить себя за нос.

В политике эта технология используется еще шире, чем бизнесе. Так, Гитлер взял на себя всю ответственность возрождение Германии, победу в войне. И народ с радостью ему эту ответственность делегировал. «Фюрер знает, что делает», «фюрер решит проблему», «фюрер приведет к победе» и т. д. Гитлер запустил механизм коллективной безответственности, который позволил ему превратить культурную нацию в «панургово стадо», послушное его воле. Но ведь никто не считал себя жертвой, и лишь поражение Германии принесло отрезвление.

ВРЕЗКА 1

Панургово стадо

«Панург», не говоря худого слова, швырнул кричавшего и блеявшего барана прямо в море. Вслед за тем и другие бара­ны, кричавшие и блеявшие ему в лад, начали по одному ска­кать и прыгать за борт. Началась толкотня — всякий но­ровил первым прыгнуть вслед за товарищем. Удержать их не было никакой возможности, — вы же знаете баранью повадку: куда один, туда и все[31].

Любопытно, что Гитлеру понадобился лишь год для создания тоталитарного государства. Немцы с готовностью воплотили палку», если пользоваться метафорой М. Бакунина. Германия была готова к тому, чтобы принять Гитлера, на ждала его. Семена зла упали на подготовленную почву и дали гигантские всходы.

Мы сегодня уже достаточно наслышаны о том, что про­водило в годы сталинизма. Но тем не менее, несмотря на репрессии, люди «жили лучше и веселее». Почему? Э. Радзинский считает, что объяснение кроется в феномене коллективной совести. «Постоянная массовость от съездов до отдыха, это растворение личности в коллективе породило самое ценное — коллективную совесть. Личная ответственность умерла — есть коллективная: “так велела партия”, “так велела страна”… Коллективная совесть помогала людям спокойно радоваться жизни в дни жесточайшего террора. И горе тому, у кого пробуждалась личная совесть»[32]. Личность растворялась в массе, идентифицировалась с ж «Единица! Кому она нужна?» — вопрошал поэт В. Маяковский.

Интересно, что Гитлер пошел гораздо дальше — он открыто объявил личную совесть химерой. Ничто не может сдерживать человека, осуществляющего волю фюрера, волю партии, волю коллектива.

В Советском Союзе система коллективной безответственности продержалась значительно дольше, чем в Германии, и в итоге дошла до полного абсурда. Вырождение системы происходило на наших глазах. Народ как бы застыл в ожидании. И вот грянула «перестройка».

История «перестройки» — это история манипуляций советскими людьми. Советский человек, не привыкший лично отстаивать свое мнение, оказался легкой добычей для всякого рода манипуляций. Он вел себя словно наивный гурон из повести Вольтера «Простодушный». На людей, привыкших к скупой, выхолощенной, дозированной информации, обрушились потоки сенсаций, разоблачений, признаний, покаяний и т. д. Людям, годами подавлявшим свое собственное «Я», легко было навязать любое суждение. В этой связи вспоминается известный анекдот. Профессор читает лекцию по философии и без конца цитирует Маркса, Энгельса, Ленина. В конце концов один студент выдержал и спросил:

— Что вы все классиков цитируете? У вас что, нет собственного мнения?

— Есть, — ответил профессор, — но я с ним категорически не согласен.

Именно «категорически несогласные» с собственным мнением граждане стали основным объектом манипуляций.

Парадоксально, но факт: система начала трещать тогда, когда, казалось бы, цель была достигнута. В начале 80-х советский народ был самым послушным и безропотным народом в мире. Казалось бы, власти должны этому радоваться. Но вдруг оказалось, что они не в состоянии эффективно управлять огромной массой послушных людей, страна лишилась динамизма, начала стремительно отставать в развитии. Безынициативность людей, которой так упорно добивалась Система, начала бить по ней самой. И тогда М. Горбачев стал призывать народ быть инициативней, активней. «Да­вайте раскрутим наш советский маховик. И дело пойдет, пойдет дело», — увещевал Генеральный секретарь. Но народ, наученный горьким опытом, не спешил «перестраиваться». Советские люди уже привыкли во всем видеть подвох, не доверять властям. М. Горбачев пребывал в растеряннос­ти: людям дают свободу, а они ее не берут! Нужен был силь­ный импульс, нужна была цель, идея, нужен был лидер, ко­торому бы люди поверили. И в этот момент на сцену вышел Б. Ельцин.

«Вот кому можно довериться, вот кто поведет нас, вот кто возьмет ответственность на себя». Да народ снова сбегал от свободы. Ведь Горбачев предлагал разделить ответ­ственность за будущее страны всем поровну. А Ельцин все взял на себя. После злополучного пленума Ельцин обрел ореол жертвы, стал народным героем, защитником его прав. «Он такая же жертва, как и мы, он понимает нас, болеет за народ» — так рассуждали люди.

Как вообще «жертва» превращается в «героя»? Непре­менный атрибут героя — готовность к самопожертвованию ради других. Герой берет на себя то, что большинство людей сделать неспособно. Советские люди восхищались, например, подвигом А. Матросова, потому что большинство понимали, что в подобной ситуации не смогли бы сделать то же самое. Смысл поступка Христа в том, что он принял мучения за всех людей. Он избавил других от мук, принял их на себя. Он взял на себя ответственность за чужие грехи. Таков смысл героических поступков, и причина поклонения героям довольно проста: люди готовы поступиться своей свободой и многими другими правами в обмен на то, что герой возьмет на себя бремя ответственности за их поступки.

Когда поступок Ельцина был истолкован как самопожертвование, Ельцин в одночасье стал героем. А значит, вся ответственность была переложена на него. И ему оставалось лишь публично подтвердить свою готовность принять на себя эту ответственность. «Я в ответе за все», — сказал Ельцин. Позже он пообещает «лечь на рельсы», что тоже было воспринято с воодушевлением. Народ с легкостью принимает приносимые ему жертвы.

Когда стало очевидно, что Ельцин «не оправдал надежд», герой немедленно превратился в антигероя. В народных сказках антигерой несет ответственность за все происходящие беды и несчастья. И с именем Ельцина сегодня связывают все беды и несчастья России. Люди перебрасывают ответственность за свою жизнь словно мячик из рук в руки. Жертва манипуляций сама выступает в роли манипулятора.

Манипуляции «во благо». Пора задаться вопросом: всегда ли манипуляции наносят вред объекту манипуляции. Нет, конечно. В связи с этим вспоминается Лука из пьесы М. Горького «На дне» с его философией «лжи во благо». Манипуляции тоже бывают «во благо». Рассмотрим конкретный пример, который приводит У. Юри. Президент Дж. Ф. Кеннеди и его советники искали способ, «который облегчил бы советскому премьеру Никите Хрущеву вывод ракет с Кубы. Кеннеди решил дать Хрущеву слово президента, что США не нападут на Кубу. Поскольку у Кеннеди таких намерений и не было, это обещание ему ничего не стоило. Но он позволил Хрущеву заявить перед всем коммунистическим ми­ром, что ему удалось защитить кубинскую революцию от нападения Америки. Он мог оправдать свое решение о выводе ракет тем, что они свою роль выполнили»[33]. Другими ловами, Кеннеди позволил Хрущеву, который заварил всю ту кашу, сохранить лицо. Кеннеди вынужден был пойти на ту уступку ради сохранения мира. В подобных пограничных ситуациях теория «малой лжи» оправдывает себя. Но гораздo чаще нам приходится сталкиваться с «большой ложью», здесь уже ни о какой пользе и речи идти не может. В этой войне каждый за себя.

«Психологическая толпа». В последующем анализе мы будем исходить из того, что действия индивидов носят национальный характер (теория рационального выбора), поскольку они в своих действиях руководствуются соображениями личной выгоды. Поведение же масс иррационально, поскольку у них нет собственных интересов. Эти интересы навязываются массе извне.

Выражаясь на языке теории массовых коммуникаций, манипулирование индивидом предполагает подмену интересов реципиента интересами коммуниканта. В результате индивид начинает осознавать внушенные ему интересы как свои собственные. Таким образом личность становится частью «психологической толпы». И. Шумпетер считал, что «читатели газет, аудитория радио, члены какой-либо партии, даже если физически они не находятся вместе, могут быть очень легко объединены в психологическую толпу и приведены в безумное психическое состояние, когда любая попытка привести рациональные аргументы лишь будит звериные инстинкты»[34].

М. Лернер считает, что аудиторию СМИ нельзя рассматривать как некую безликую массу. «Сам термин “массовые коммуникации” сомнителен, ибо предполагает наличие “массового сознания” у некой безликой и нерасчлененной массы. Он отражает ошибочную концепцию “психологии толпы”, которая была в моде во времена становления новых средств коммуникации»[35]. Справедливости ради следует заметить, что «психология толпы» и сегодня в моде. Но заме­чание М. Лернера заслуживает внимания. Он рассматривает аудиторию СМИ как некое временное условное образова­ние. «Аудитория — это собрание индивидуумов, объеди­ненных общими интересами и заботами; когда повод, со­бравший их вместе, исчерпан, аудитория рассыпается на отдельные части, чтобы части эти могли войти в новые группы и массы по какому-то иному поводу»[36]. Таким образом аудитория представляет собой некую временную группу по интересам. Однако есть такое понятие, как постоянная аудитория (постоянные зрители, читатели, слушатели), т. е. аудитория, которая с определенной периодичностью собирает­ся по какому-либо общему поводу. Это может быть теле- или радиопередача, газета, журнал и т. д. М. Лернер вынужден признать, что «хотя аудитория сохраняет индивидуальные вариации вкусов и хотя прогнозировать их изменения невозможно, она все же имеет и общие побуждения и характеристики, которые до какой-то степени действительно дают возможность управлять ею»[37]. К сожалению, современные манипулятивные технологии позволяют не только «до какой-то степени» управлять аудиторией, но и превращать ее в ту самую «психологическую толпу», о которой писал И. Шумпетер. Доводы М. Лернера позволяют уточнить: не всегда аудитория является «психологической толпой».

В научной литературе не раз подчеркивалась мысль о том, что политика давно уже стала уделом профессионалов. Например, П. Бурдье пишет об отчуждении граждан от политического процесса, о монополизации его элитой про­фессиональных политиков. «В политике, как и в искусстве, экспроприация прав большинства соотносится и даже яв­ляется следствием концентрации собственно политических средств производства в руках профессионалов, которые могут рассчитывать на успех в собственно политической игре лишь при условии, что обладают специфической компетентностью. Действительно, нет ничего менее естествен­ного, чем способ мышления и действия, требуемый для участия в политическом поле: так же, как и религиозный, художественный или научный габитус, габитус политика предполагает специальную подготовку»[38].

Такое положение дел обусловлено тем, что большин­ство людей уделяют политической проблематике мало вни­мания. Частный гражданин на политические проблемы тра­тит «меньше целенаправленных усилий, чем на партию в бридж»[39]. Будучи компетентным в своей профессиональной области, он демонстрирует порой вопиющую некомпетент­ность в политических вопросах. В этом легко убедиться, до­статочно включить телевизор и послушать, как уважаемые и даже любимые народом люди — артисты, ученые, писате­ли, режиссеры и т. д. — начинают нести полную околесицу, когда речь заходит о политике. Слова Ленина о кухарке, уп­равляющей государством, видимо, прочно засели в нашем подсознании. Считается, что политикой может заниматься любой человек, было бы желание и деньги. Многие преус­певающие бизнесмены, пожелавшие стать политиками и свято верившие во всесилие денег; погорели на этом убеж­дении. Но еще больше страдает от этого все общество. Все «разбираются» в политике, но мало кто желает в ней акт но участвовать. Легче передоверить это занятие узкому кругу лиц — политикам. «Пусть каждый занимается своим делом» — весьма распространенное суждение. Однако на самом деле политика — это дело каждого. Но дело это требует определенной подготовки и знаний. Сегодня же сохраняют свою актуальность слова, написанные И. Шумпетером в 40-х годах XX столетия: «Как только обычный гражданин затрагивает политические вопросы, он опускается на более низкий уровень умственной деятельности… Он вновь становится дикарем: его мышление становится ассоциативным и аффективным»[40]. По Шумпетеру, это ведет к двум серьезным последствиям:

  1. Обычный гражданин в политических вопросах более подвержен нерациональным или иррациональным предрассудкам и импульсам.
  2. Слабость логического элемента в политике, отсутствие рациональной критики открывают широкие возможности для групп, преследующих свои корыстные интересы. Другими словами — создаются условия для осуществления политических манипуляций.

И. Шумпетер заключает, что «при анализе политических процессов мы в большей степени сталкиваемся не с подлинной, а со сфабрикованной волей… воля народа есть продукт, а не движущая сила политического процесса»[41].

До сих пор мы рассматривали политический процесс как систему взаимодействия народа (избирателей) и политической элиты. Что же происходит внутри самой элит Какие манипуляции сопутствуют тому, что именуется «борьбой за власть»? Этим проблемам посвящен следующий параграф.

§ 3. Место манипуляций в политическом процессе.

Политика — грязное дело.

Крылатое выражение

Мы рассмотрели особенности межличностной манипуляции, взаимоотношения политика и избирателей, вождя и масс.Другими словами, мы исследовали политические коммуникации и рассмотрели те возможности для манипулирования, которые предоставляются тем или иным видом по­этических коммуникаций. Но не меньшие, а то и большие возможности для политических манипуляций предоставляет сама политическая система страны. Важность и злободневность этой проблемы (прежде всего для России) требует более детального ее рассмотрения.

Чтобы не сужать тему, мы будем рассматривать не только политическую систему, но и политический процесс в целом, поскольку он представляет собой «всю совокупность действий по обеспечению формирования, изменения, преобразования и функционирования политической системы»[42]. В этих самых «действиях» нам предстоит обнаружить эле­менты манипуляций или целые манипулятивные стратегии.

Политические манипуляции представляют собой сред­ство достижения определенных целей неким политическим субъектом. Основным «призом» в политической борьбе является власть. Цель деятельности любой политической партии, группы и отдельных лидеров — приход к власти. Придя к власти, субъект политического процесса стремится эту власть реализовать и сохранить (удержать), поскольку всегда есть много желающих ее отнять. Таким образом, вырисовываются три основные цели, которые преследуют по­этические партии и их лидеры: приход к власти, ее реализация и ее сохранение (удержание). Соответственно, для достижения каждой из вышеназванных целей существу свои методы и средства, в том числе и манипулятивные. Политические манипуляции используются для достижения этих целей.

Схема 2. Основные цели политических манипуляций

Технологии достижения этих трех основных целей вольно сильно различаются между собой. Поэтому рассмотрим их по отдельности.

Манипуляции как средство прихода к власти. В XXI веке России суждено было стать полигоном для реализации уникальных политических технологий. В определенном смысле вся история России в этом столетии — это история политических манипуляций.

Первыми тон задали большевики. Твердая позиция Ленина, который считал, что «главный вопрос — это вопрос власти» и партия имеет право идти на все ради ее получения и сохранения, была новым словом в мировой политике. Брест-Литовский мир — это уникальный пример подобного подхода. Ленин пошел на распад Российской империи ради установления большевистской диктатуры.

Невольно напрашивается аналогия с 1991 годом. Б. Ельцин также решился на распад теперь уже советской империи только ради отстранения М. Горбачева от власти. Он был готов заплатить эту цену, чтобы стать полновластным хозяином страны.

В тоталитарных и авторитарных государствах приход к власти той или иной политической группировки осуществ­ится, как правило, путем «дворцовых» или государствен­ных переворотов. Первый метод обеспечивал смену элит Советском Союзе. После смерти Сталина страну возглавил Н. Хрущев, сумевший одолеть своих противников. Потом и сам Хрущев был смещен. После смерти Брежнева подковерная борьба за «престол» затянулась на несколько лет. Силы были почти равные, и поэтому после Андропова генсеком избрали К. Черненко. Очевидно было, что долго он не протянет. Противоборствующие стороны готовились к решающей схватке. После К. Черненко победу в борьбе за «престол» одержал М. Горбачев. Но ему было суждено уйти отставку уже в результате государственного переворота.

Примеров государственных переворотов в истории человечества — масса. Сегодня, в ряде стран «третьего мира», делопорой доходит до абсурда: перевороты следуют один за другим. Это — один из признаков нестабильности политической системы страны. В мире даже есть признанные специалисты по переворотам», наемники, которые за солидное вознаграждение помогают своим заказчикам провернуть столь деликатное и тонкое дело.

В демократических странах способом прихода к власти шляются выборы. Здесь основным видом манипуляций выступают манипуляции сознанием избирателей.

Российская практика последних лет показала, как далеко могут заходить политические манипуляторы в своем безудержном стремлении к власти. Идет много разговоров о так называемых «грязных» избирательных технологиях. В арсенал средств, используемых в этих технологиях, входят такие, как использование «двойников» (когда в списке появляется кандидат — однофамилец конкурента, который, по замыслу авторов этого приема, должен оттянуть на себя часть голо­сов), вброс компромата (который далеко не всегда основан на реальных фактах), банальный подкуп избирателей, так называемая «карусель» (тайком выносится чистый бюлле­тень, который заполняется «как следует» и проносится об­ратно) и т. д. Поскольку эти недозволенные приемы получили широкое распространение в российской избирательной практике, то начались поиски противодействия им. Госдума приняла поправки к закону «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме», которые предусматривают ряд мер, направленных против «грязных» технологий. Так, кандидаты-однофамильцы получат право использовать псевдонимы, запрещено оказание материаль­ной помощи и услуг избирателям (т. е. прямая покупка голо­сов), накануне и в день голосования запрещается реклама коммерческой и иной деятельности кандидатов или органи­заций, к которым они имеют непосредственное отношение.

Наряду с этим в недрах профессионального сообще­ства политических технологов родилась идея лицензирова­ния деятельности организаций и специалистов, занимаю­щихся избирательными технологиями. Авторы идеи назвали ее «ОТК для избирательных технологий». Однако отношение к этой идее среди профессионалов неоднозначное. Некоторые считают, что подобное лицензирование приведет к монополизации рынка крупнейшими ПР-агентствами. Пре­зидент РАСО А. Борисов считает, что под шумок борьбы с «грязными» технологиями власти попытаются прижать всех политконсультантов, выдавая лицензии по своему усмотре­нию, отделяя «овец» от «козлищ»[43]. Восемь общественных организаций даже подписали протест против реализации этой идеи.

Однако на сегодняшний день реальная ситуация на рынке избирательных технологий еще далека от перелома. В. Никонов даже считает, что грядущая избирательная кам­пания будет еще более «грязной»[44]. Поэтому проблема «гряз­ных» технологий в России по-прежнему актуальна.

Кроме избирательных технологий есть еще и админист­ративные способы влияния на результаты выборов. Родился даже специальный термин — «административный фак­тор». Диапазон воздействия этого фактора колеблется от прямых фальсификаций результатов выборов до оказания давления на прессу, телевидение, избирательную комис­сию, команду конкурента и т. д. Административный фактор с особой силой проявляется в тех регионах, где губернатор или мэр города полностью «контролируют» все ветви власти, со­здали своего рода «удельные княжества» со своими порядка­ми и правилами игры. Однако далеко не всегда эти действия дают ожидаемый результат, и тому есть ряд примеров.

Манипуляции как средство реализации власти. Ре­ализуя свою власть, политический манипулятор не ограни­чивается психологическим воздействием на массы или на отдельных индивидов. Важен контекст, в котором эти ма­нипуляции совершаются. Он может создаваться искусст­венно. Например: Б. Ельцин три раза представляет одну и ту же кандидатуру Думе, ставя ее перед выбором: или «на­ступить на горло собственной песне» и проголосовать за кандидата президента (как было в случае с Сергеем Кири­енко), или три раза «прокатить» его и тем самым создать ситуацию, когда президент может законно распустить Думу. Б. Ельцин пользуется тем, что в Конституции не записано, нужно ли три раза представлять разные кандидатуры. Фор­мально он действует по закону. Но фактически вся процедура оказывается бессмысленной. Президент сознательно идет на обострение в расчете на «чувство самосохранения» Думы.

СМИ язвительно комментируют, что думцы не решатся казаться от своих привилегий, что для коммунистов Дум« это бесплатный предвыборный штаб, и т. д. В результате Дума оказывается «крайней». Более того, на нее обрушиваются обвинения в том, что если она не примет кандидатуру, предложенную президентом, то в стране наступит хаос, дестабилизация, раздаются вечные обвинения «в раскачивании лодки» и т. д. Хотя на самом деле истинный дестабилизатор ситуации — президент. Вот так в результате политических (кстати, довольно несложных) манипуляций белое становится черным, а черное — белым.

Рассмотрим другой пример — ситуацию с импичментом. Дума хотела воспользоваться своим законным правом начать процедуру импичмента. Президентская сторона выдвигала следующие аргументы:

1. Ельцин — всенародно избранный президент. (Умалчивая о том, что сегодня его рейтинг 3%.)

2. Оппозиция хочет ввергнуть страну в хаос, к тому же президент еще и Верховный главнокомандующий. На фоне конфликта на Балканах импичмент опасен для страны. (Игнорировался тот факт, что главнокомандующий, который потерпел бесславное поражение в Чечне, вряд ли справится со своими обязанностями, случись конфликт посерьезнее.)

3. В случае запуска процедуры импичмента Ельцин ставит Примакова, распустит Думу и т. д. В стране наступит хаос и экономический коллапс. (Но при чем здесь Дума? Ведь не она, а Ельцин собирается отставить правительство. СМИ вновь переворачивали все с ног на голову, обвиняя всех бедах именно Думу.)

4. Ссылка на политический темперамент Ельцина, который «просто так власть не отдаст». (Но ведь темперамент Ельцина — это его личная проблема. Как гарант Конституции он обязан сам соблюдать законы. Его темперамент не может ставиться выше интересов общества и законов страны.)

Контент-анализ

Комментарий отставки Е. Примакова

РТР 17.00. 12.05.99. Ход рассуждений корреспондента, ком­ментирующего отставку Е. Примакова, таков: Дума не поддержала пакет законопроектов, подготовленный прави­тельством Е. Примакова (хотя он еще не выносился на ее рассмотрение), следовательно, это Дума отставила Е. При­макова.

НТВ 19.00. 12.05.99. Комментируя мотивы президента, корреспондент НТВ пришел к выводу, что единодушная под­держка Е. Примакова левыми стала опасна для Б. Ельцина, поскольку он оставался один в борьбе с оппозицией. Значит, мол, ему ничего не оставалось, как отставить Е. Прима­кова, чтобы предотвратить «левый реванш».

12 мая Б. Ельцин совершает очередной «сильный ход» — вправляет правительство Е. Примакова в отставку. А. Лебедь по этому поводу заявил: «Ход классный. У всех глаза «на носу». Растерявшаяся Дума, которая не смогла запустить процедуру импичмента президенту, безропотно проголосовала за нового премьера С. Степашина. Однако на него тут же началось давление со стороны так называемой «семьи» — близкого окружения Б. Ельцина. Детективная история с назначениями и отставками первых замов премьера, закончившаяся формированием правительства, подконтрольного «семье», является наглядной иллюстрацией самых неприкрытых политических манипуляций, целью которых является удовлетворение запросов и интересов узкого руга лиц. Очевидно, что эти манипуляции наносят огром­ный вред стране, что интересы «семьи» вошли в глубокое противоречие с интересами общества. Но, увы, наше обще­ство не привыкло бороться за свои права. Власть день ото пня действует все беззастенчивей, поскольку не сталкивается каким-нибудь более или менее серьезным сопротивлением со стороны граждан. И пока общество не «проснется», так и будем ходить «с глазами на носу».

Манипуляции как средство сохранения власти. (Сегодня СМИ наперебой обсуждают перспективы продления полномочий Б. Ельцина. Одним из вариантов осуществления этой идеи считается союз с Белоруссией, oбpaзoвaние нового государства, во главе которого вновь встанет Ельцин. Правда, это лишь один из сценариев, цель которых сохранить власть в руках Б. Ельцина, удержать ее любой ценой.

«Если систематизировать все кремлевские задумки этому поводу, то их первую часть можно свести к внешне несложной двухходовой комбинации. Сначала устраивается провокация. А затем под этим предлогом Кремль жeлeзной рукой “наводит порядок” и давит оппозицию… Именно этом контексте надо, например, воспринимать идею выноса Ленина из Мавзолея и запрета компартии»[45].

В демократическом обществе сохранение власти означает прежде всего поддержание ее престижа. Должность главы государства в демократических странах выборная и ограничена определенными временными рамками. Политики постоянно находятся под жестким прессом контроля стороны общества, который во многом осуществляет благодаря СМИ. Поэтому лидерам этих стран, если они хотят быть переизбранными на следующий срок и, в ряде случаев, не быть отстраненными от должности, необходимо заботиться о своем имидже. Например, высокий рейтинг популярности Б. Клинтона сыграл не последнюю роль в приостановке процедуры импичмента в США.

Поддержанием престижа власти и лиц, ее осуществляющих, в западных странах занимаются специалисты в области ПР. Они создают благоприятный имидж политику, но далеко не всегда он соответствует действительности. Возможности для манипулирования общественным мнением тень большие, и истинное лицо политика редко проглядывает сквозь созданную маску.

В тоталитарных государствах сохранение власти обеспечивает репрессивный аппарат. За примерами нам опять се далеко ходить не надо. Речь идет не только о сталинских репрессиях. Эти «традиции» идут еще со времен существования Российской империи. Да и в послесталинский период репрессивный аппарат работал весьма успешно, но более гуманными» методами. Ушли в прошлое массовые репрессии, но советские люди все равно были беззащитны перед произволом государства.

Легитимность лидера. Основная цель политических манипуляций состоит в поддержании легитимности власти глазах населения или в создании видимости легитимности власти. Однако лидер должен быть легитимным не только в глазах населения всей страны, но и в глазах своего окружения и правящей элиты в целом. Элита в свое время «сдала» Горбачева, окружение отстранило от власти Хрущева, лучший министр Наполеона Талейран предал своего патрона, когда тот был в зените славы, а потом, в 1814 году, подсказал союзникам идею идти прямо на Париж, минуя армию императора. Эти примеры можно продолжить.

Мы уже говорили о том, как лидер манипулирует своим окружением. Добавим ряд примеров. Так называемая «система сдержек и противовесов», которую использует Ельцин, — пример манипулирования окружением с помощью кадровых перестановок и перетрясок. Система эта не является открытием Ельцина. Ею пользуется любой мало-мальски опытный аппаратчик.

Интересный эпизод связан с началом войны в 1941 году. Сталин понимал, что допустил серьезную ошибку, позволив Германии застать его врасплох. Миф о его непогрешимости зашатался. Соратники стали в нем сомневаться. Он это почувствовал и… не приехал на работу. По версии Э. Радзинского, он отсутствовал два дня. Ближайшее окружение и весь партийный аппарат были парализованы. Никто не под­писывал никаких бумаг, никто не знал, что делать дальше. Члены Политбюро во главе с Молотовым решили ехать к нему на дачу. Сталин поинтересовался, нет ли среди при­сутствующих тех, кто не прочь переложить на него вину за случившееся, а может, есть другая, более достойная кандидатура? Все дружно ответили, что нет. И он согласился вернуться. «Игра закончена: теперь, когда в очередной раз они сами умоляли его быть Вождем, он как бы вновь облечен ими властью»[46]. На самом деле это один из способов леги­тимизировать свою власть, упрочить свой авторитет, проде­монстрировав свою незаменимость и исключительность.

Резюме к главе I.

Прежде всего мы разграничили межличностные и мас­совые манипуляции. Последние осуществляются опосредо­ванно, в неличной форме. Их объектом является не отдель­ный индивид, а масса, толпа.

В современном мире реальностью стала так называемая «психологическая толпа», которая в отличие от физической не объединена общим пространством. В «психологическую толпу» люди объединяются в основном посредством СМИ.

Манипуляция (в том числе политическая) подразумева­ет навязывание манипулятором своей воли манипулируемому в форме скрытого воздействия. Жертва манипуляций, как правило, не осознаёт самого факта оказанного на нее влияния. Такой эффект достигается благодаря воздействию на подсознание объекта манипуляций.

Политические манипуляции порождают феномен коллективной безответственности. Народ избавляется от ответственности, полностью возлагая ее на своих вождей. Игроки как бы меняются местами, и жертва манипуляций сама становится манипулятором.

Политические манипуляции могут служить средством прихода к власти, средством ее реализации и сохранения. Приход к власти может быть насильственным (переворот) и законным (выборы, наследование престола).

Характер политических манипуляций при осуществле­нии власти зависит от особенностей политической системы страны. Если в США, например, основной инструмент поли­тических манипуляций — воздействие на общественное мнение, то в России по-прежнему преобладают админист­ративные методы — постоянные кадровые перестановки в высших эшелонах власти.

Сохранение власти в демократических государствах осуществляется путем поднятия престижа правительства в глазах населения, создания благоприятного имиджа поли­тическим лидерам. В тоталитарных государствах сохранность власти обеспечивает репрессивный аппарат.

Глава II. Манипулятивные приемы и уловки.

В данной главе рассматриваются следующие проб, мы: технические приемы манипулирования и способы их распознавания, а также методы противодействия манипуляциям. Техник, конечно, много, но базов принципов, применяемых в них, меньше. Гораздо сложнее выявить сам факт манипулирования. Но при определенной подготовке это вполне решаемая задача.

Манипуляция — труднодоказуема. Манипулятор всегда может сказать, что действовал из лучших побужден не имел злого умысла и т. д., и т.п. В этом состоит основная сложность борьбы с этим явлением. Но манипуляциям можно противостоять, их можно нейтрализовать, и, главное, можно и нужно бороться с причинами, порождающими манипуляции.

Наша задача — показать механизмы и приемы манипулирования и способы распознавания манипулятивной тактики в политике.

Психологическая сущность манипуляций — в эксплуатации человеческих эмоций. Почему самыми беспощадными были религиозные войны, почему труднее всегоурегулировать национальные конфликты? Потому что религиозное и национальное чувства затрагивают глубинные слои человеческой психики. Человек, в котором удается разжечь пламя религиозного фанатизма или национального экстремизма, способен на все. «Страсти — это единственные ораторы, доводы которых всегда убедительны»[47]. Когда же пожар страстей перекидывается на целые народы — тут наступает раздолье для манипуляций и манипуляторов. Какими жертвами чревата подобная политика — мы наем не понаслышке. И поэтому оправдания зачинщикам этих пожаров не может быть никакого.

Конечно, манипуляции в политике не всегда носят столь глобальный характер. По сути дела, мы сталкиваемся с ними ежедневно, читая газеты, слушая радио, смотря телевизор. Политики и журналисты, ученые и артисты, писатели и чиновники и, главное, потребители информации — все в той или иной мере являются соучастниками большой манипулятивной игры. В основе ее древнее правило «кто кого» и убеждение, что «все средства хороши, лишь бы результат был достигнут». Возможности для манипулирования людьми расширяются благодаря тому, что современный потребитель информации буквально «тонет» в изобилии фактов, мнений, оценок. Существует даже термин «многослойный человек». У такого человека «возникает полная мешанина понятий и нет никакой взаимосвязи событий, единственная система, в которую он способен подставлять отдельные факты, — это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове. Это система, ориентирован­ия главным образом на соревнование и борьбу, где понятия добра и зла принимаются на веру»[48]. Таков на сегодняшний день общий фон и в России, и в мире, на котором мы будем рассматривать отдельные его фрагменты с одной целью — избежать плачевной участи жертвы манипуляций.

По поводу применимости манипулятивных методов существуют различные мнения. Так, например, А. Панасюк считает, что:

«1) есть немало ситуаций, когда убедить человека, точнее, доказать что-либо ему (рациональным путем, с помощью аргументации) невозможно;

2) в этих ситуациях, чтобы достигнуть принятия реципиентом Вашего тезиса, можно сделать только одно: пойти на априорное принятие этого тезиса;

3) реципиент априори примет Ваш тезис в том случае, если воздействуют на иррациональную сферу его психики;

4) для этого необходимо сформировать аттракцию — расположить собеседника к себе, притянуть его к себе на эмоциональном уровне»[49].

А. Панасюк провозглашает правило: «Аттракция впереди аргументации»[50]. Предваряя упреки в том, что подобные технологии могут использоваться «не в мирных (а даже в преступных) целях, то… то мы уже это проходили (например, использовали физику при создании атомной бомбы)»[51]. Правда, если продолжить аналогию с атомной бомбой, сегодня большинство людей на планете стоят за полное разоружение и уничтожение атомного оружия. Таково отношение и к манипулятивным методам.

Среди сторонников «разоружения» манипуляторов был немецкий ученый Э. Фромм. Он, в частности, писал: «Следует запретить все методы “промывания мозгов”, используемые в промышленной рекламе и политической пропаганде»[52]. Эти методы, по мнению Э. Фромма, «вынуждают избирать тех политических деятелей, которых мы никогда не избрали бы, если бы полностью контролировали себя.

Но мы далеко не полностью себя контролируем, ибо в пропаганде используются методы гипнотического воздействия на людей… Наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг»[53].

Но как быть, когда против вас используют манипулятивные приемы? Иными словами, как противостоять манипуляциям? А. Панасюк считает, что нужно «побеждать той же самой психотехнологией тех, кто хотел бы ее применить против нас!» По мнению С. Поварнина, «есть уловки, непростительные для честного человека ни при каких обстоятельствах»[54]. Но есть также уловки (т. е. манипулятивные при­мы) позволительные, не наносящие вреда собеседнику, третьей категории он относит спорные ситуации. «Это уж дело совести»[55], — отмечает автор.

Р. Фишер и У. Юри считают, что уловки следует выявлять, выносить их на обсуждение и тем самым нейтрализовывать, а не позволять втянуть себя в эту игру. «Тактика уловок предосудительна, ибо не отвечает требованию взаимности»[56]. Авторы считают, что нельзя прийти к взаимоприемлемым решениям, прибегая к уловкам.

Итак, перечислим основные точки зрения:

1) Манипулятивные методы сами по себе нейтральны. Все зависит от того, кто их применяет. Манипуляторов надо бить их же оружием. (А. Панасюк)

2) Манипулятивные приемы наносят огромный вред людям, и их необходимо запретить. (Э. Фромм)

3) Есть ряд приемов, которыми нельзя пользоваться. Есть приемы дозволительные. Существуют пограничные, сомнительные ситуации. Здесь все зависит от нравственных качеств манипулятора. (С. Поварнин)

4) Манипулятивные приемы следует разоблачать, выносить на обсуждение и нейтрализовывать. (Р. Фишер, У. Юри)

Первые две точки зрения представляются мне неприемлемыми. Позиция «око за око, зуб за зуб» может привести лишь к усилению конфронтации, к эскалации конфликта. Такой подход опасен и таит в себе множество неприятных «сюрпризов».

Пожелание Э. Фромма сегодня вряд ли выполнимо. Живучесть манипуляций обусловлена тем, что их трудно выявить и еще труднее доказать. Это утопический проект, и обсуждать такую возможность нет смысла.

Можно ли примирить две последние точки зрения? С. Поварнин допускает ограниченное применение уловок. Он пишет, что не всегда удается разоблачить манипулятора перед аудиторией и поэтому применение уловок в крайних случаях является вынужденной мерой, хотя и оговаривается: «Где можно, там лучше не пачкаться в грязи»[57].

Р. Фишер и У. Юри заканчивают свою книгу призывом: «Что бы вы ни предприняли, будьте готовы к борьбе с нечестной тактикой. Вы можете быть столь же тверды, как и они, даже тверже. Легче защищать принципы, чем незаконные приемы. Не будьте жертвой»[58].

Какой позиции лучше придерживаться? Выше мы говорили о том, что манипулятор сам является жертвой ей стратегии поведения. Недаром говорил Ф. Ларошфуко, что «обмануть человека легче всего тогда, когда он хочет обмануть нас»[59]. Манипуляции — это игра, а где игра — всегда есть риск. Риск проигрыша. Принципиальность, в конечном счете, — надежнее. Хотя следует признать, что на практике очень сложно придерживаться жесткой позиции, которую рекомендуют Р. Фишер и У. Юри. Всегда есть соблазн прибегнуть к тем или иным приемам. И каждый из нас грешным делом, может поддаться соблазну. Но должна всe же быть грань, черта, за которую нельзя переступать. Политикам следует позаимствовать у медиков принцип, лежащий в основе их профессии, — «Не навреди!». Старина Гиппократ знал, что говорил. А ведь политик может навре­дить гораздо сильней, чем врач. В этом мы убеждаемся практически каждый день на собственном опыте.

§ 1. Техника межличностной манипуляции.

Лаэрт

Государь,

Вы можете воспользоваться мною

Для вашей цели.

Король

Все идет к тому.

У. Шекспир. Гамлет

Техника межличностной манипуляции может быть са­мой разнообразной. Все зависит от фантазии, умения, на­выков манипулятора. Но основные принципы, которые ис­пользует манипулятор, неизменны. Чтобы уяснить суть межличностных манипуляций, обратимся к конкретным примерам.

Целые россыпи примеров манипуляций можно обнару­жить в художественной литературе. Обратимся к одному из самых популярных произведений в мире — роману А. Дюма «Три мушкетера». Великолепным «пособием по манипуля­ции» в нем служит эпизод, описывающий заточение миле­ди. Дело обстояло следующим образом. Лорд Винтер, брат совращенного ею человека, поместил миледи под домаш­ний арест, намереваясь через десять-пятнадцать дней со­слать ее в отдаленную провинцию. Поначалу миледи пре­бывала в растерянности, но затем она собирается с силами и говорит себе: «Не надо неистовствовать, неистовство — признак слабости… Я веду борьбу с мужчинами, для них я всего лишь слабая женщина. Будем бороться женским ору­жием: моя сила в моей слабости».

Далее Дюма подробно разворачивает перед читателем всю технологию манипуляций, использованную миледи.

Поскольку миледи имела дело с противоположным по­лом, она занялась своей внешностью: позаботилась о при­ческе, решила отдохнуть, чтобы улучшить цвет лица. Затем еще раз удостоверилась в своих актерских талантах: «Слов­но желая своими глазами убедиться в том, какие изменения она могла придать своему выразительному, подвижному лицу, она заставила его попеременно принимать все выра­жения, начиная от гнева, искажавшего ее черты, и кончая самой кроткой, самой нежной и обольстительной улыбкой».

После этого миледи приступает к важнейшему этапу подготовки своего плана — сбору информации. «Пленни­ца не хотела терять времени и решила, что она в этот же вечер сделает попытку нащупать почву, займется изучением характера тех людей, которым было поручено стеречь ее».

Миледи здраво рассудила, что решетки ей не сломать, а вот использовать слабости своих тюремщиков ей впол­не по силам. Прежде всего она выяснила, что ей придется иметь дело с солдатами. Она разыгрывает сцену обморока. Молодой лейтенант Фельтон, поставленный во главе охра­ны, реагирует вполне по-солдатски: «Доложите лорду Вин­теру, что его пленница в обмороке; это случай непредви­денный, и я не знаю, как поступить». Несамостоятельность Фельтона, солдатская привычка подчиняться чужим прика­зам — благодатная почва для такого опытного манипулято­ра, каким была миледи.

Подоспевший лорд Винтер рассмеялся, узнав о произо­шедшем, и предупредил Фельтона, что ему предстоит уви­деть еще не одну подобную сцену. Фельтон невольно под­сказывает миледи, в каком направлении ей двигаться. Он произносит: «Нужно нечто большее, чем женские уловки и женское кокетство, чтобы совратить меня».

Поначалу миледи пребывала в замешательстве. «Я по­гибла… Они знают меня наизусть и неуязвимы для любого моего оружия». Однако разведка боем дала свои резуль­таты, так как ей уже было над чем подумать, в ее распоря­жении была пусть скудная, но ценная информация. Миледи совершает кропотливую аналитическую работу. «Прежде чем лечь спать, она уже разобрала, обдумала, истолковала и изучила все со всех сторон: слова, поступки, жесты, ма­лейшее движение и даже молчание своих собеседников». Подобный анализ в современной науке называется распоз­наванием собеседника по «слабым сигналам».

Но вернемся к тексту: «Результатом этого искусного и тщательного исследования явилось убеждение, что из двух ее мучителей Фельтон все же более уязвим… “Слабая или большая, — твердила миледи, — но у этого человека есть… искра жалости ко мне. Из этой искры я раздую пламя, кото­рое будет бушевать в нем. Ну а лорд Винтер меня знает, он меня боится и понимает, чего ему можно ждать от меня, если мне когда-нибудь удастся вырваться из его рук, а по­тому бесполезно и пытаться покорить его. Вот Фельтон — совсем другое дело, он наивный молодой человек, чистый душой и, по-видимому, добродетельный, его можно совра­тить”».

Итак, миледи наметила жертву и общие контуры свое­го плана. Теперь ей предстояло выяснить, в чем конкретно состоит уязвимость Фельтона. Случай не заставил себя ждать. Фельтон принес ей католический молитвенник и с презрительным видом положил его перед ней. Миледи об­ратила внимание, как он произнес слова «вашей обедни». Она узнала в нем пуританина. «Эти слова: “Вашей обедни” и беглый взгляд, брошенный на Фельтона, вдруг уяснили миледи всю важность тех слов, которые она произнесет в от­вет». Дальше она с успехом выдает себя за пуританку. Она подмечает малейшие изменения в чувствах Фельтона. По его взгляду она поняла, что ей удалось подцепить его на «крю­чок». Миледи произнесла перед ним тираду «в том востор­женном тоне, который она подметила у пуритан», продемон­стрировав великолепное актерское дарование. «Фельтон ничего не ответил, взял книгу с тем же чувством отвращения, которое он уже выказывал, и удалился задумавшись». Миле­ди удалось поселить червя сомнения в его душе. Она нашла «нечто большее», о чем говорил Фельтон, а теперь ей остава­лось лишь развить успех. Она принялась громко читать пу­ританские молитвы, петь псалмы. «Фельтону казалось, что он слышит пение ангела». Но этого было мало. Пленница, буду­чи великолепной актрисой, столь органично вошла в роль, в религиозный экстаз, который «придавал такое неземное выражение ее лицу, что ослепленному ее красотой Фельто­ну почудилось, будто он видит перед собой ангела, пение которого он только что слышал».

Атака, предпринятая миледи, сильно поколебала пре­дубежденность Фельтона против охраняемой им женщины. «Однако, несмотря на все эти обольщения, миледи могла потерпеть неудачу, ибо Фельтон был предупрежден против малейшей случайности». Другими словами, ей нужно было закрепить свой успех. И она «стала наблюдать за всеми его поступками, за каждым его словом, за самым простым взглядом и жестом и даже за дыханием, которое можно было истолковать как вздох. Короче говоря, она стала изучать все, как делает искусный актер, которому только что дали новую роль необычного для него амплуа».

В отношении лорда Винтера она выработала четкую тактику — быть молчаливой в его присутствии, проявлять внешнюю покорность и по возможности спровоцировать его на угрозы или насилие, «которые составят контраст ее покорности». Цель подобной тактики — подорвать дове­рие Фельтона к своему патрону, вызвать жалость к себе.

Вообще, используемый миледи арсенал средств пора­жает своим разнообразием. Она великолепно владеет со­бой, своими эмоциями. «Она сделала вид, что услышала шаги Фельтона, мгновенно вскочила и покраснела, словно устыдившись, что к ней вошли в ту минуту, когда она стояла на коленях и творила молитву». Это сработало. Фельтон смутился, что помешал ей отправлять молитву. Миледи уда­лось пробудить в нем чувство вины. Шаг за шагом она со­кращала дистанцию между собой и своим стражем. Она продвигается еще дальше, обращаясь к нему с просьбой об одолжении. Попутно она открывает еще одно слабое ме­сто. Фельтон, как и все пуритане, презирал герцога Бэкингема, покровителя лорда Винтера. «Друг низкого человека на все способен», — изрекает миледи, очень осторожно и ненавязчиво расшатывая доверие Фельтона к Винтеру.

Миледи проклинает Бэкингема, и Фельтон не смог удер­жаться от вопроса: «Разве вы его знаете?» Интересна реак­ция миледи на этот вопрос. «Наконец-то он обращается ко мне с вопросом», — мысленно отметила миледи, вне себя от радости, что она так быстро достигла такого значитель­ного результата». Дело в том, что вопрос — это уже признак заинтересованности. Значит, миледи удалось-таки про­ломить стену равнодушия, столь тщательно возведенную Фельтоном. Расширить эту брешь для миледи было уже де­лом техники. Фельтон и сам «почувствовал, что стойкость оставляет его, и сделал несколько шагов к двери; пленница, не спускавшая с него глаз, вскочила, кинулась ему вслед и остановила его». Она начинает слезно вымаливать у него нож, якобы с целью покончить с собой. «Убить вас! — в ужа­се вскрикнул Фельтон, забывая высвободить свои руки из Рук пленницы». Это еще одно средство, пущенное в ход миледи, — физический контакт. Контакт дозированный, внешне импульсивный, но на самом деле тщательно рас­считанный. Теперь миледи сблизилась с Фельтоном в бук­вальном смысле слова. И он это ощутил физически. Кроме того, он невольно начинает проявлять совершенно неумест­ное беспокойство о ее жизни. Но все же он еще проявлял нерешительность. «Он еще сомневается, — подумала ми­леди, — я была недостаточно правдива». Миледи просит Фельтона ничего не говорить лорду Винтеру о ее просьбе. Теперь их будет связывать друг с другом общая тайна, опасность разоблачения. Заодно она решила проверить Фельтона. Если он ее не выдаст, значит, ее план удался, он уже играет на ее стороне. И он не выдал ее.

Миледи затягивает сети. Она продолжает выпрашивать у Фельтона нож. Он ей отказывает. Она бросает Фельтону обвинение: «Вас я сделаю ответственным перед богом и людьми за мой позор и за мое бесчестье!» Снова она начи­нает давить на чувство вины. Фельтон начинает поддаваться ее чарам. «Миледи уловила это смущение, бессознательно почуяла пламя противоположных страстей, бушевавших в крови молодого фанатика», и разыграла очередную эффек­тную сцену. При этом «ледяное хладнокровие, таившееся за ее кажущимся волнением, ни на миг не покидало ее». Она изобретает мнимые гонения со стороны герцога Бэкингема. Фельтон, желая разобраться (т.е активно втяги­ваясь в ее игру), говорит она правду или нет, назначает ей тайное свидание. Петля на его шее затягивается все туже при его же помощи. «Миледи пробила брешь: своей при­творной добродетелью поколебала мнение о себе человека, сильно предубежденного против нее, а своей красотой покорила сердце и чувства человека целомудренного и чистого душою».

Миледи рассказывает Фельтону вымышленную историю своего унижения герцогом Бэкингемом, подробно описывая детали, которые, как она заметила, доставляют стра­дания Фельтону. Но она понимала: «чем глубже она уязвит его сердце, тем больше уверенности, что он отомстит за нее». Далее она предъявляет ему вещественное доказа­тельство правдивости своего рассказа — клеймо на плече в виде лилии. Фельтон «уже не любил, он боготворил ее». Он решает отомстить за нее. «Эта женщина уже овладела всеми его помыслами, всей его душой». Он был ослеплен ею. «Если бы ему теперь явился ангел и стал обвинять ми­леди, то в том умонастроении, в котором Фельтон нахо­дился, он, наверное, принял бы этого ангела за посланца дьявола». Фельтон организует побег миледи и делится с ней намерением убить Бэкингема. Миледи дает ему клятву верности. Фельтон совершает убийство, уверенный, что миледи не бросит его даже если он будет схвачен. Прозре­ние приходит слишком поздно.

Перечислим вкратце основные пункты в реализации пла­на миледи:

I. Подготовительный этап

  1. Оценка ситуации.
  2. Забота о физической форме.
  3. Сбор информации.
  4. «Разведка боем».
  5. Анализ первых результатов.
  6. Выбор жертвы манипуляции.

II. Манипулирование

  1. Наблюдение за своей жертвой, регистрация ма­лейших изменений в ее чувствах.
  2. Искусная инсценировка с целью вызвать жалость, зародить сомнение в своей виновности.
  3. Провокация с целью подорвать доверие к покрови­телю своего стража. Тактика «разделяй и властвуй».

10. Пробуждение у Фельтона чувства вины.

11. Сокращение психологической дистанции с Фельтоном, обращение с просьбой к нему.

12. Пробуждение у Фельтона заинтересованности в судьбе пленницы, сочувствия, эмоционального со­участия.

13. Дозированный физический контакт.

14. Общая тайна, заговор.

15. Побуждение Фельтона к активным действиям.

16. Вымышленная история надругательства и «веще­ственное доказательство» (клеймо).

III. Результат манипуляции

17. Побег из-под стражи, убийство Бэкингема и арест Фельтона, отплытие миледи во Францию.

Приведенный отрывок хорош тем, что, с одной стороны, в нем детально представлена технология манипулирования и, с другой стороны, А.Дюма показал истинную суть мани­пуляции. Манипулятор использует людей как орудия для достижения своих целей. Он играет на их слабостях, благо­родных и низменных чувствах и страстях. Образно говоря, манипулятор — это человек, который стремится таскать каштаны из огня чужими руками.

Миледи разгадала в Фельтоне идеалиста и, изобразив невинную жертву, подвигла своего стража на благородный, как ему казалось, поступок. Другой литературный персо­наж — Яго — предпочел сыграть на низменных инстинктах своей жертвы. Шаг за шагом Яго отравляет душу Отелло, раздувая в ней огонь ревности. В конечном счете, Отелло теряет голову и убивает Дездемону, а потом и себя.

Сближает эти два примера тот факт, что и Фельтон и Отелло находятся в состоянии аффекта в тот момент, когда решаются на убийство. Они настолько Захвачены обурева­ющими их эмоциями, что уже не в состоянии воспринимать разумные доводы. Яго умело этим пользуется. Он пытается якобы «выгородить» Дездемону, но тем самым лишь подли­вает масла в огонь.

Жертва манипуляции превращается в своего рода зом­би. Она перестает принадлежать себе, теряет чувство са­мосохранения, ее энергия может быть направлена на что угодно. Даже на убийство. Фельтон убивает Бэкингема, убежденный, что спасает Англию от развратника и насиль­ника, Отелло карает Дездемону за воображаемую измену. Не случайно Мефистофель покупает душу Фауста, а не его разум. Душа, сердце, эмоции человека — вот где ключ к власти над людьми.

В конечном счете, цель любого манипулятора — подчи­нение своей воле другого человека или группы людей. Например, знаменитый культурист и киноактер Арнольд Шварценеггер очень эффективно использовал свои «фир­менные» подначки для подчинения себе окружающих и вы­ведения из строя конкурентов. «У арнольдовых шуточек был и еще один, куда более соблазнительный результат. Само­утверждение не только придавало ему новые силы и прино­сило счастливые моменты, но и разделяло всех, с кем он общался, на жертвы и хищников. Над жертвами издевались. Хищники же наблюдали, смеясь вместе с Арнольдом от сча­стья, что он избрал их для участия в этом восхитительном заговоре. Все они превосходно сознавали его силу»[60]. Швар­ценеггер применил классическую технологию захвата ли­дерства в группе, искусно манипулируя своими менее хит­роумными товарищами. По свидетельству его биографа, он любит гордиться своим умением вести «психологическую войну» против конкурентов. «Со временем его шутки стали преследовать и более серьезную цель: подорвать позиции любых возможных конкурентов, которые могли бы в будущем представить для него угрозу на соревнованиях. В Мюнхене он подсказал как-то одному сопернику, “Майклу-Силе”, что один из новейших американских методов — стараться кри­чать как можно громче, стоя на помосте. “Майкл-Сила” так и сделал и, как Арнольд годы спустя с удовольствием вспо­минал в книге “Качая железо”, выставил себя полнейшим дураком»[61].

Политики подчас используют своих подчиненных для решения тех или иных задач, выжимая их, словно губку, и потом избавляясь от них. Технология предельно проста: сначала тот или иной чиновник становится особо прибли­женным, наделяется широкими полномочиями, получает карт-бланш. Затем, когда надобность в нем отпадает, на него списываются все ошибки и неудачи, он становится «козлом отпущения», а правитель заводит нового фаворита. Эту технику активно использует Б. Ельцин. Список отвер­женных им «любимчиков» растет на наших глазах. Но дело здесь не в смене настроения Ельцина, его симпатий и анти­патий. Это способ управления. И как видно по результа­там — далеко не самый лучший.

Манипуляторы придают большое значение мелочам. Будучи хорошими психологами, они умеют «читать мысли» своих жертв по жестам, взгляду, тембру голоса и другим признакам, которые выдают настроение человека, его от­ношение к предмету разговора. В приведенном отрывке из «Трех мушкетеров» миледи наблюдала за всеми поступками Фельтона, «за каждым его словом, за самым простым взгля­дом и жестом и даже за дыханием, которое можно было ис­толковать как вздох». Она смогла многое почерпнуть из сво­их наблюдений. Действительно, какого рода информацию можно получить, анализируя жесты людей? Попробуем из­влечь полезную информацию, анализируя жесты политиков.

§ 2. Язык жестов в политике.

Стоя на вершине, нельзя позволять себе резких телодвижений.

Наполеон

По справедливому замечанию Д. Грэбер, «телевидение определенно изменило избирательные правила игры, в осо­бенности на президентском уровне… Тот, кто стремится на выборную должность, должен играть по новым правилам медиа политики»[62]. Политические деятели вынуждены счи­таться с тем, что «доверие к ним будет зависеть от их чув­ства ситуации, способности отвечать на вопросы, т. е. от их способности к “коммуникативному обольщению”»[63]. Фран­цуз П. Шампань предпочитает галантный термин «обольще­ние» более прямолинейным «воздействие», «манипуляция» и т. д., но суть остается та же: политик может достигнуть своих целей, воздействуя на аудиторию с помощью слов, жестов, различных уловок, другими словами — всего того арсенала средств, которым пользуются профессиональные тележурналисты, актеры, комментаторы. При этом политик должен убедить избирателя в общественной значимости своих слов.

Как понять, правду говорит политик или ложь? Как отде­лить зерна от плевел? Посильную помощь в этом нам ока­жет изучение языка жестов.

Ученые считают, что «словесный (вербальный) канал ис­пользуется для передачи информации, в то время как не­вербальный канал применяется для “обсуждения” межлич­ностных отношений, а в некоторых случаях используется вместо словесных сообщений»[64]. Более того, исследования показывают, что «невербальные сигналы несут в 5 раз боль­ше информации, чем вербальные, и в случае, если сигналы неконгруэнтны, люди полагаются на невербальную инфор­мацию, предпочитая ее словесной»[65]. (Конгруэнтность — соответствие слов и сопровождающих их жестов.)

Анализируя жесты, надо рассматривать их в контексте, в котором они производятся. Шерлок Холмс как-то пожало­вался доктору Уотсону на непредсказуемость женщин. Одна из его посетительниц села спиной к окну, из чего великий сыщик заключил, что она от него что-то скрывает, поскольку пытается спрятать свое лицо. Но потом выяснилось, что она всего лишь забыла попудрить носик и боялась, что Холмс это заметит. Поэтому спешить с выводами никогда не сле­дует. Можно прийти к неверным заключениям или попасть в неудобную ситуацию.

А. Пиз пишет, что по данным исследований, «чем выше социальное или профессиональное положение человека, тем лучше его способность общаться на уровне слов и фраз»[66]. Возможно, на Западе это и так. Там механизм социальной селекции уже давно отработан и действует довольно на­дежно. Наблюдения же за нашими «родными» политиками свидетельствуют скорее об обратной зависимости между умением выражать свои мысли и масштабом властных пол­номочий. Оно и понятно: ведь до недавнего времени интел­лигенция была всего лишь «прослойкой», да и сама полити­ческая система была устроена так, что не требовала от наших правителей ораторских качеств. Нынешняя же рос­сийская демократия еще далека от идеала.

Надо отметить и другой факт. Российский избиратель не очень-то падок на «ораторов». Например, «афоризмы» А. Лебедя прибавили ему популярности, хотя его речь — да­леко не образец ораторского искусства. А вот «велеречи­вый» С. Кириенко заработал обидное прозвище «Киндер-сюрприз». Лидирующие в рейтингах Г. Зюганов и Е. Прима­ков — также не мастера слова. Из перспективных кандидатов пока только Ю. Лужков обладает ораторскими способнос­тями. Так что в этом вопросе Россия довольно сильно от­личается от Запада. Но что касается утверждения о том, что невербальные каналы коммуникации вызывают у лю­дей больше доверия, чем вербальные, то здесь мы снова впереди планеты всей, поскольку мы уже сызмальства при­выкли не доверять словам. Для нас очевидно, что оратор говорит одно, подразумевает другое, а думает третье. Для нас это норма! Это еще одна существенная особенность восприятия российских избирателей.

ВРЕЗКА 2

Изречения политических «мудрецов»

Мы разберемся, кто есть ху. (М. Горбачев)

Хотели как лучше, а получилось как всегда. (В. Черномырдин)

Двум пернатым в одной берлоге не ужиться. (А. Лебедь)

Мать русская, отец — юрист. (В. Жириновский)

Во всем виноват Чубайс! (Б. Ельцин)

Я не Пиночет, моя фамилия Степашин. (С. Степашин)

Зато нельзя не согласиться с тем, что «менее образо­ванный или менее профессиональный человек будет чаще полагаться на жесты, а не на слова в процессе общения»[67]. Эту истину очень наглядно продемонстрировал Н. Хрущев, когда стучал ботинком по трибуне ООН.

Можно ли, владея знаниями о языке жестов, искусст­венно создавать с помощью тех или иных жестов иллюзию открытости, честности и т. д.? А. Пиз считает, что «даже опыт­ные специалисты могут имитировать нужные движения толь­ко в течение короткого периода времени, поскольку вскоре организм непроизвольно передаст сигналы, противоречащие его сознательным действиям»[68]. Связано это с тем, что «наше подсознание работает автоматически и независимо от нас, поэтому наш язык телодвижений выдает нас с го­ловой»[69].

Тем не менее «люди, чьи профессии непосредственно связаны с обманом»[70], к числу которых А. Пиз в первую оче­редь относит политиков, отрабатывают свои телодвижения двумя путями: во-первых, закрепляя «позитивные» жесты и, во-вторых, ограничивая по возможности свою жестикуля­цию. Но даже в этом случае при внимательном анализе мож­но выявить обман. Однако, поскольку рядовой зритель не привык напрягаться и уделяет политическим дебатам «мер­цающее внимание»[71], то искусный политик-актер может до­стичь желаемого результата.

Объем книги не позволяет перебрать все существую­щие жесты, да в этом и нет необходимости, поэтому рас­смотрим наиболее примечательные жесты.

1. Открытые ладони. Открытая ладонь считается при­знаком честности, доброжелательности, искренности. Ког­да люди пожимают друг другу руки, они соприкасаются от­крытой стороной ладони, как бы допуская человека в свой интимный мир. На Востоке считается, что внутренняя часть ладони предназначена для друга, а внешняя — для врага. В учебниках боевых искусств можно прочитать, что внутрен­няя часть ладони должна быть «мягкой, как вода озера», а внешняя — «твердой, как скала».

Конечно, «можно повысить свой кредит доверия, выра­ботав привычку в процессе общения с людьми держать ла­дони открытыми»[72]. Лучше всех это умел делать М. Горбачев.

«Пассы» М. Горбачева

Его «пассы» руками оказывали определенное гипнотичес­кое воздействие на зрителей, и на какое-то время ему уда­лось создать впечатление о себе, как открытом, дружелюб­ном человеке. Другое дело, что его поступки, высказывания и множество жестов, противоречащих создаваемому образу, в конечном счете свели все усилия на нет. Хотя на Западе он до сих пор популярен, но связано это не с его жестикуля­ций, а с восприятием Горбачева как политика, избавившего Запад от «красной угрозы».

2. Кулак. Кулак свидетельствует об агрессивности го­ворящего. Этот жест характерен для Б. Ельцина. Любили «размахивать кулаками» также Хрущев, Брежнев, когда еще

был в хорошей форме. Кулак красноречиво указывает на же­лание его хозяина решить все проблемы разом, «одним уда­ром семерых». В речи такого политика преобладают призы­вы к силовому, радикальному решению проблем.

3. Два встречных кулака. Б. Ельцин, говоря о необхо­димости сближения позиций противоборствующих сторон по проблеме Югославии, сопроводил свои слова красноречивым жестом: свел кулаки навстречу друг другу. Однако этот жест означает как раз обратное тому, что говорил Б. Ельцин,а именно: столкнуть лбами, поссорить. Ельцин невольно выдал свои истинные намерения: ведь война в Югославии была выгодна ему политически.

4. «Дружба» Ленина и Сталина. Проанализируем зна­менитую фотографию, снятую во время визита Сталина к Ленину в Горки. Эта фотография трактовалась как «Учитель и Ученик», приводилась как пример дружбы и взаимопони­мания двух вождей. Но так ли было в действительности? История свидетельствует, что отношения Ленина и Сталина в период болезни первого развивались очень сложно и даже драматично. Подтверждается это и при внимательном изу­чении поз Учителя и Ученика.

Ленин:

А. Сцепленные пальцы рук, лежащих на коленях. «Этот жест означает разочарование и желание человека скрыть свое отрицательное отношение»[73]. Ленин сидит озор­но прищурясь и улыбаясь. Однако его тело выдает насторо­женность. Улыбка демонстрирует сознательное желание Ленина показать свое благодушие и подсознательную по­требность скрыть свои негативные эмоции. Но если лицо подконтрольно Ильичу, то руки и ноги выдают его с головой.

Б. Нога на ногу. «Перекрещивание ног является при­знаком негативного или оборонного отношения человека»[74]. Этот жест используется европейцами для «выражения взвол­нованного состояния, сдержанной или защитной позиции»[75], В этот период Ленина раздражала и серьезно беспокоила чересчур назойливая опека Сталина. Ленин понял, что Ста­лин потихоньку начинает узурпировать власть, и почуял в нем опасного врага. Отсюда сигналы раздражения, оборо­нительные жесты. Но его желание скрыть свои эмоции говорит о том, что Ленин боялся Сталина.

Учитель и Ученик

Сталин:

А. Сталин занял ярко выраженную стартовую позу.

Это выглядит довольно символично, поскольку это время было началом его восхождения на политический Олимп. Чем слабее был Ленин, тем прочнее становилось положе­ние Сталина в партии. По А. Пизу, эта поза сигнализирует о «желании закончить разговор или встречу»[76]. Кроме того, «сидячая поза готовности также характерна для разгне­ванного человека, готового на все, даже вышвырнуть вас отсюда»[77]. По всей видимости, разговор у двух «друзей» вышел неприятный.

Б. Взгляд искоса. Сталин бросил косой взгляд в сторо­ну камеры. Когда взгляд искоса «сопровождается слегка поднятыми бровями или улыбкой, он означает заинтересо­ванность и часто используется для завлекания. Если сопро­вождается опущенными вниз бровями, нахмуренным лбом или опущенными уголками рта, он означает подозритель­ное, враждебное или критическое отношение»[78]. У Сталина линия бровей была приподнята от природы. Что касается улыбки, то сквозь густые усы все же можно уловить легкую усмешку, сопровождаемую хитрым прищуром глаз. Прищур характерен для людей «себе на уме». Поскольку взгляд ад­ресован публике, а не Ленину, то, по всей видимости, Ста­лин, чувствуя, что звезда его всходит, пытается завлечь зри­телей, очаровать их. Белый, празднично выглядящий китель на фоне одетого в серое и скрюченного Ленина лишь под­черкивает превосходство Сталина.

В. Положение корпуса. Тем не менее Сталин еще да­лек от того, чтобы порвать с Лениным. Он еще нуждается в расположении вождя. Поэтому корпус Сталина развернут в направлении Ленина. Последний же сидит прямо, явно из­бегая сближения со своим соратником. Левая нога закину­та на правую, а поскольку Сталин сидит слева, то развер­нуться к нему корпусом Ленину неудобно. Его поза (носок ботинка, направленный в сторону от собеседника) свидетельствует о том, что Ленин и не собирается поворачивать­ся к Сталину. Вскоре Ленин преподнесет своему ученику «подарок» в виде «Письма к съезду».

Г. Сигарета. Сталин, в то время уже куривший трубку, на фотографии сидит с сигаретой. «Курение сигареты явля­ется способом подавления внутреннего напряжения, по­зволяющим потянуть время перед принятием решения, но курильщики сигарет обычно принимают решение быстрее, чем трубочники»[79]. В этот период от Сталина действительно требовалась молниеносная быстрота реакции. Чувствуется, что настроен он очень решительно. Впоследствии он появ­лялся с сигаретой, как правило, на международных перего­ворах. Со своим окружением он предпочитал общаться, не­торопливо попыхивая трубкой.

5. Сигара Черчилля против трубки Сталина. Сигара считается признаком благополучия и принадлежности к эли­те. Но усилиями советской пропаганды в 20-30-х годах был создан образ «буржуина» в цилиндре, во фраке и с неиз­менной сигарой. Для советских людей сигара была симво­лом принадлежности человека к вражескому лагерю. Имен­но этим попытался воспользоваться Черчилль, предложив на одном из приемов Сталину сигару. Если бы Сталин отка­зался, Черчилль мог бы изобразить из себя обиженного. Однако Сталин спокойно взял сигару и закурил. Черчилль стал искать глазами фотографа, но наткнулся на насмешли­вый взгляд Сталина, который, во избежание подобных казу­сов, распорядился удалить репортеров заблаговременно. Пропагандистский кадр не состоялся. Описанный случай лишний раз демонстрирует, сколь важны в политике даже такие мелочи, как сигара, если они обладают символичес­ким значением.

Люди, курящие трубку, склонны долго принимать реше­ния. Кроме того, трубка свидетельствует о склонности к до­минированию ее хозяина. Знаменитый сыщик Шерлок Холмс принимал своих посетителей куря трубку и сложив руки в виде купола (сложенные вместе кончики пальцев) — два яр­ких признака чувства превосходства и даже самодоволь­ства. Сталин, который, прежде чем принять важное реше­ние, выслушивал мнения своих соратников и специалистов по тому или иному вопросу, не расставался с трубкой, даже когда она затухала. Зачастую он использовал ее как указку, как своего рода жезл, с помощью которого он акцентировал те или иные свои высказывания, придавал им желаемую ве­сомость и исключительность, указывал своим собеседни­кам, как надо поступать.

Перечисленными примерами язык жестов далеко не ис­черпывается. Для более детального знакомства с темой лучше обратиться к специальной литературе. Мы лишь по­казали применение этой методики к области политики.

Сегодня мы наблюдаем за политиками в основном по­средством СМИ. Но насколько объективна картина, кото­рую они нам представляют? Как СМИ влияют на наше вос­приятие политиков? Каков манипулятивный потенциал СМИ? Конечно, весь арсенал манипулятивных средств, использу­емых в СМИ, охватить сложно, но основные приемы вполне доступны для описания.

§ 3. Манипулятивный потенциал СМИ.

Если бы ложь, подобно истине, была одноликою, наше положение было бы значительно легче. Мы счи­тали бы в таком случае достоверным противоположное тому, что говорит лжец. Но противоположность истине обладает сотней тысяч обличий и не имеет пределов.

М. Монтень

СМИ чаще всего упрекают в манипулировании обще­ственным мнением. И на то есть все основания. По мнению М. Паренти, СМИ «отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки со­циально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что счи­тать проблемой или явлением, во многом предопределены теми, кто контролирует мир коммуникаций»[80]. Не случайно борьба за контроль над СМИ в России накануне выборов разгорелась с новой силой. Думаю, нет необходимости пересказывать все подробности, поскольку сами же СМИ пе­реполнены информацией о борьбе за контроль над ними.

Манипулятивный арсенал СМИ известен: преднамерен­ное искажение реального положения вещей путем замалчи­вания одних фактов и выпячивания других, публикации лож­ных сообщений, пробуждение у аудитории негативных эмоций с помощью визуальных средств или словесных об­разов и т. д. Все эти приемы направлены на создание опре­деленного эмоционального настроя и психологических ус­тановок у аудитории. По мнению испанской журналистки П. Бонет, некоторым российским СМИ свойственно «стрем­ление не давать фактам говорить самим за себя. Они уве­рены, что это они должны определять реальность и делать те или иные выводы… В большинстве “журналистских” ус­тановочных материалов критерии неподвижны и заранее фиксированы, а факты ищут только для того, чтобы вставить их в уже выведенные концепции. Если факты не сходятся с имеющейся точкой зрения — их игнорируют»[81].

Конечно, журналист при всем желании не может быть абсолютно беспристрастным. «Такого явления, как беспри­страстная информация, не существует. Все сообщения и обзоры до определенной неизбежной степени носят на себе печать выборочности и надуманности»[82]. Но насколько да­леко может простираться эта «надуманность»? Чтобы отве­тить на этот вопрос, необходимо установить, каким обра­зом создаются новости, каковы критерии отбора событий, способ подачи материала, интерпретации фактов и т. д. На этот счет существуют различные мнения. Д. Грэбер приво­дит четыре модели процесса создания новостей, которые описывают основные подходы к данной проблеме: зеркаль­ная модель, профессиональная модель, организационная и политическая[83].

Зеркальная модель подразумевает, что новости долж­ны отражать реальность. Сторонники этой модели не созда­ют новости, а сообщают о них. Критики этой модели спра­ведливо заключают, что СМИ не в состоянии отразить все события, происходящие в мире. События, которые попадают в СМИ, становятся более значимыми, чем они есть на са­мом деле, а события, не отраженные в СМИ, словно и не су­ществуют. Профессиональные фотографы знают, что сфото­графировав небольшую кучку людей, можно выдать ее за целую толпу.

Сторонники профессиональной модели представляют журналистов как опытных профессионалов, которые соз­дают увлекательный коллаж событий, отбирая их по степени значимости, привлекательности для аудитории, соблюдая баланс между различными элементами. Основным крите­рием отбора служит внимание публики, поскольку СМИ эко­номически заинтересованы в расширении своей аудитории.

Сторонники организационной модели акцентируют свое внимание на самом процессе создания новостей: меж­личностные отношения в коллективе, профессиональные нормы, технические возможности, расходы, связанные с получением новостей, ориентация на прибыль, законода­тельные ограничения.

Политическая модель базируется на том, что любые новости являются продуктом деятельности людей, имею­щими определенные идеологические воззрения, а также, создаются под давлением политического окружения, в котором находится организация, делающая новости. В поле зрения СМИ попадают люди, имеющие высокий статус в обществе, а остальные большей частью игнорируются. Те, кто поддерживают существующую систему, изображаются как «хорошие парни», а те, кто выступает против, — как «плохие парни».

Существует два основных подхода к пониманию роли журналистики в обществе. Сторонники либеральною подхода считают, что все, что происходит интересного и важ­ного для аудитории СМИ, должно быть отражено в ново­стях.

Социально-ответственная журналистика подразуме­вает использование СМИ для поддержания основ общества и воспитания людей с целью усовершенствования их как социальных субъектов. Такого рода подход характерен для обществ, где СМИ монополизировано государством. Крити­ки этого подхода считают, что журналисты не могут высту­пать арбитрами, определяющими социальные ценности в обществе, в котором существуют различные точки зрения.

Приемы манипуляций в СМИ.Каковы отличительные особенности тех или иных средств массовой информации? Какими приемами они пользуются в манипулятивных це­лях? Рассмотрим их по отдельности.

Телевидение. То, как будет выглядеть политик по теле­видению, во многом зависит от отношения к нему журнали­стов, готовящих материал. Перечислим ряд факторов, кото­рые позволяют журналистам манипулировать политиком или его высказываниями.

Ситуация, в которой берется интервью. Ситуации бывают стандартные (интервью в студии, дома, в кабинете и т. д.), случайные (когда журналисту удается поймать поли­тика, психологически не настроенного общаться) и экст­ренные (катастрофы, захваты заложников и т. д., когда политик импровизирует перед камерой).

Характер передачи.

А. Прямой эфир. В прямом эфире политик гарантиро­ван от того, что его высказывания могут быть искажены, но в то же время он должен проявить себя умелым полемис­том и не позволить журналисту загнать себя в угол на глазах у телезрителей. Вопросы телезрителей могут быть доволь­но неожиданными, и политик должен продемонстрировать хорошую реакцию.

Б. Передача в записи. Если передача дается без ку­пюр, то для политика это даже несколько комфортнее, чем прямой эфир, так как нет постоянного давления, человек более расслаблен. С другой стороны, журналист может зад­ним числом добавить свои комментарии, на которые поли­тик уже не в состоянии реагировать. Если же интервью да­ется отдельными кусками вперемешку с комментариями журналиста и различными дополнительными сюжетными ходами, то здесь политик полностью во власти телевидения.

В. Атмосфера интервью: формальная — неформаль­ная, доверительная — враждебная, агрессивная — доброже­лательная и т. д. Атмосфера задает тон дискуссии. Зачас­тую этот тон предопределяет дальнейшие оценки зрителей. Если журналист говорит: «А сейчас посмотрите интервью с лидером так называемых патриотов N», то зрителю уже за­даются оценочные рамки, и он еще до интервью принима­ет ту или иную сторону, что лишает смысла весь разговор. Когда журналист представляет «виднейшего деятеля движе­ния X», то зрителю через СМИ дается сигнал благожела­тельно отнестись ко всему, что скажет этот субъект.

Таким образом, политик не только выступает в роли манипулятора, но зачастую сам становится жертвой манипуляций со стороны СМИ. Понимая это, российс­кие политики пытаются заполучить «свои» СМИ или, по крайней мере, «своих» людей в СМИ. «Свои» журналисты выступают в роли постановщиков заранее отрепетирован­ного шоу, что совсем не вяжется с образом журналиста как «сторожевого пса демократии». Зато на политика, которо­го поручено «мочить», журналисты набрасываются так, что никаким псам не снилось. Подобная избирательная бди­тельность наших масс-медиа, во многом способствовала тому, что российская демократия сегодня практически окон­чательно дискредитировала себя в глазах граждан России да и всего мира.

Контент-анализ

Комментарий первомайских митингов

РТР. «Вести». 20.00. 01.05.99. Были смонтированы выступ­ления Лужкова и Зюганова, которые совпадали между со­бой по некоторым позициям. «У них лишь враги разные, — резюмировал журналист. — У Лужкова виноваты рыжие, у Зюганова — Ельцин. Поскольку людей объединяют общие враги, то и митинга было два, а не один». Для Лужкова, пы­тавшегося в тот период откреститься от коммунистов, подобный комментарий был ощутимым ударом. Журналист показал, что Лужков и Зюганов сходятся во всем, кроме одного — определения виноватых. Но ведь в реальности рас­хождений гораздо больше!

Газеты и журналы. Прежде всего читатель обращает внимание на фотографии. Особенно если перед ним цвет­ной журнал. Подбор фотографий зависит от тех целей, ко­торые ставят перед собой авторы материала. Подобрать невыигрышное для того или иного политика фото ничего не стоит. Даже у профессиональных фотомоделей есть ракурс съемки, которого они избегают. Что же говорить о полити­ках, которые в большинстве своем далеко не Аполлоны.

Вообще, политики предоставляют богатый материал жур­налистам для манипулирования. Главным образом это вы­сказывания. При умелом обращении цитата, вырванная из контекста и сопровожденная требуемым автору коммента­рием, может быть истолкована совершенно произвольно.

Газеты живут благодаря сенсациям. Их задача — за­влечь читателя. Поэтому такие подарки от политиков, как выражения типа: «У кого чешется, чешите в другом месте», «Человек, похожий на Генпрокурора», рассказ о «33 снайперах» и т. д., обречены на внимание СМИ. Едкие коммента­рии, статьи, карикатуры, фотографии, выставляющие поли­тика в неприглядном свете, — все эти приемы немедленно пускаются в ход.

Отдельно следует сказать о заголовках. Заголовок на первой полосе, напечатанный крупным шрифтом, привле­кает внимание читателя. Поскольку газеты покупаются в спешке, «на ходу», то покупатель ориентируется прежде всего на заголовки, не вчитываясь в содержание. Но когда начинает вчитываться (уже купив газету), то обнаруживает, что броский заголовок далеко не всегда соответствует со­держанию. Как правило, содержание гораздо скромнее за­явленной сенсации, а иногда полностью противоречит заго­ловку. Например, в «МК» на первую полосу был выведен заголовок: «Как великий вождь возбуждал молодых станоч­ниц»[84]. Может показаться, что в статье речь идет о любов­ных похождениях некоего вождя (в данном случае Ким Ир Сена). На самом деле в конце большой статьи приводится выдержка из одной корейской агитки, в которой говорится о том, как вождь возбуждал у станочниц трудовой энтузи­азм. Точнее было бы, наверное, перевести «воодушевлял». Но ведь газета должна продаваться. Таких примеров можно привести массу. Как тут не вспомнить Марка Твена, блестя­ще высмеявшего журналистскую «кухню» в своих рассказах.

Что касается применения манипулятивных методов на радио, то довольно часто в литературе приводится класси­ческий пример с радиопостановкой романа Г. Уэллса «Вой­на миров», которую американские слушатели приняли за рассказ о реальных событиях, что вызвало довольно силь­ную панику.

Огромную роль играло радио в годы войны. Говорят, что Гитлер обещал повесить Левитана за язык, как только до него доберется, считая его одним из своих главных врагов. Действительно, голос Левитана даже по прошествии столь­ких лет производит сильное впечатление.

Президент Ф. Рузвельт использовал радио для обраще­ний к нации, так называемых «бесед у камелька». Учитывая довольно критическое отношение к политике Рузвельта аме­риканской прессы в целом, эти «беседы» помогли ему найти взаимопонимание со своими избирателями.

Одним из элементов «холодной войны» была радио­война. Многие помнят, как безуспешно глушились запад­ные радиостанции «Голос Америки», «Свободная Европа» и т. д. Они пытались разрушить монополию советских СМИ на информацию. Советским людям предоставлялась воз­можность сравнивать подачу тех или иных событий в оте­чественных и западных СМИ. Как это часто бывает, запреты и ограничения лишь подстегивали интерес аудитории к этим радиостанциям. Безусловно, радио сыграло немалую роль в идеологической войне Запада и СССР.

Какими методами убеждения пользуются радио и дру­гие средства массовой информации? «Ко времени появле­ния радиообмана Институт анализа пропаганды США, как бы подводя итоги накопленного опыта, предложил разбор «методов убеждения», а точнее, манипулирования поведе­нием людей:

«Определение». Идеи, личности, объекты сопряга­лись с характеристиками (положительными или отрица­тельными в зависимости от обстановки), которые принима­лись бы людьми без рассуждений. Так, например, средства массовой информации рисовались как «защитники» всех без исключения — богатых и бедных, рабочих и бизнесменов.

«Блестящая всеобщность». Описывая какие-то собы­тия, в которых необходимо получить поддержку аудитории, применялись «добродетельные слова» («коалиция чувств», «подавляющее большинство», «общественное мнение»).

«Рекомендация». Нужное положение вкладывается в уста личности, пользующейся популярностью в определен­ных группах (известный журналист, адвокат, актер, проповедник и т. п.). Они обращались к аудитории, используя та­кие выражения, как «Я один из вас. Я понятый народом избранник» и т. п.

— «Подтасовка карт». Возможность и оправданность применения точного и неточного, логического и нелогичес­кого заявления во имя возбуждения интереса аудитории. На­пример призыв — «Одержим победу!». Создав трудность в решении какой-то проблемы, аудитории предлагают выход, для которого необходимо, чтобы “все вскочили в одну лодку”, т. е. одобрили предложенный рецепт. Так в случае радиооб­мана аудитория оказалась пленницей манипуляций»[85].

По данным того же Института, список можно дополнить следующими приемами:

«Присвоение кличек», или «Наклеивание ярлыков».

«Перенос» — прием, с помощью которого бесспор­ный авторитет какой-то личности переносится на другого человека, нуждающегося в популяризации.

«Свои ребята». С помощью этого приема создается ложное ощущение близости какой-то группы.

«Вместе со всеми», т. е. инспирация коллективных действий[86].

Основным материалом, с помощью которого СМИ осу­ществляют свои манипуляции, является информация. Ка­кие же манипуляции можно проделывать с ней? Вот далеко не полный список.

Информацию можно:

сфабриковать, выдавая ее за подлинную;

исказить путем неполной, односторонней ее подачи;

отредактировать, добавив различные домыслы;

интерпретировать факты в выгодном для манипу­лятора свете;

утаить важную информацию, какие-либо существен­ные детали;

— проявлять избирательное внимание к фактам в соответствии со своей позицией;

— сопроводить материал заголовком, не соответству­ющим содержанию;

приписать кому-либо заявления, которых он никогда не делал;

— опубликовать правдивую информацию, когда она по­теряла свою актуальность;

неточное цитирование, когда приводится часть фра­зы или выступления, которая в отрыве от контекста приоб­ретает другой, подчас противоположный смысл.

Все эти манипуляции с информацией совершаются с учетом конкретных целей и задач, стоящих перед манипу­ляторами. Информация является лишь строительным мате­риалом, внешней оболочкой, упаковкой, в которую помеща­ется истинное «послание» манипулятора аудитории. Ведь манипулятор стремится оказывать скрытое воздействие и всегда рад использовать любой благовидный предлог в сво­их корыстных целях. К сожалению, это зачастую удается сделать. Для нас актуально звучит предостережение: «Опас­нейшими среди всех форм тирании являются те, которые внедряются так коварно и глубоко, что перестаешь их ощу­щать»[87]. Тот факт, что сегодня российское общество начало ощущать себя объектом манипуляций и пытается (пока дос­таточно пассивно) если не противостоять им, то избегать их, «отходя в сторонку», вселяет надежду, что время раздо­лья манипуляторов в России подходит к концу.

Сегодня расширяются возможности распространения политической информации.

Большое будущее прочат Ин­тернету, который опутал своими сетями весь земной шар. В следующем тысячелетии, по всей видимости, появятся другие технические новшества. Манипуляторы, без сомне­ния, овладеют ими, на свет родятся новые манипулятивные технологии. Но это пока лишь будущее. В настоящем са­мым мощным техническим средством манипуляций в раз­витых странах остается телевидение.

Манипуляции в СМИ с помощью опросов.Одним из приемов манипулирования, используемых в СМИ, является публикация опросов общественного мнения. Накануне вы­боров этот прием становится особенно востребованным.

Для иллюстрации приведем конкретный пример. Изве­стно, с какой легкостью российские политики рассуждают о том, какие территории должны войти в состав России. Жи­риновцы считают, что в состав России непременно «по люб­ви, по доброй воле» должны вернуться восточная Украина, северный Казахстан, часть Прибалтики, где проживает русское население. Коммунисты требуют вообще восстановить Советский Союз, т. е. вернуть все бывшие советские рес­публики под одно крыло. В этом отношении весьма приме­чательны результаты «социологического опроса», результа­ты которого были опубликованы в «Советской России».

Отношение россиян к новому объединению с бывшими республиками и территориями Союза ССР[88]

(Всероссийский опрос Центра исследований политической культуры России. Декабрь 1995 — январь 1996 года. Около 1100 респондентов. 48 регионов РФ. Выборка «панельная».)

1 Белоруссия 82%
2 Республика Крым 74%
3 Украина 63%
4 Казахстан 51%
5 Приднестровье 50%
6 Абхазия 37%
7 Аджария 28%
8 Грузия 25%
9 Армения 24%
10 Молдавия 23%
11 Узбекистан 21%
12 Туркмения 20%
13 Киргизия 20%
14 Азербайджан 17%
15 Таджикистан 17%
16 Республики Прибалтики 15%

Примечание. Пункты таблицы выделены автором.

Любопытно, что «исследование» проводилось неким Центром исследования политической культуры России. Но как могут исследовать культуру люди, таковой лишенные? Как можно было в вопроснике разделить Украину и Крым, Грузию, Абхазию и Аджарию, Молдову и Приднестровье? Почему Литва, Латвия и Эстония удостоились лишь соби­рательного названия Прибалтика? Почему вместо приня­того написания «Молдова» написано «Молдавия», вместо «Беларусь» — «Белоруссия», вместо «Кыргызстана» — «Киргизия»? Конечно, Киргизия легче произнести, но ведь Кыргыз­стан — официальное наименование суверенного государ­ства! Правда, «повезло» Узбекистану и Казахстану, и то лишь потому, что «Узбекия» и «Казахия» звучали бы слиш­ком коряво. Можно ли на основании этого опроса утверж­дать, что население России такое же бескультурное, как те, кто задает такие вопросы?

Технология опросов такова, что предполагает лишь отве­ты «да» или «нет». Сами по себе вопросы между опрашивае­мым и интервьюером не обсуждаются. Но ведь вся штука-то в постановке вопросов! Какой русский будет возражать, если Крым будет российским? Но ведь проблема гораздо глубже. При подобной постановке вопросов совершенно не учитывается, что речь идет о суверенных государствах, что не нам решать их судьбу — куда им присоединяться, а куда нет. Не от нашего хотения это зависит. Весь драматизм си­туации заключается в том, что сей опросец — лишь псевдо­научное отражение общей идеологической установки ком­мунистов, которые денно и нощно вдалбливают русскому народу, что у него незаконно отобрали «бывшие республики и территории Союза ССР» и что он должен себе их вернуть. День независимости России сегодня многими (не только коммунистами) комментируется как день национального позора. Все эти рецидивы посттоталитарного сознания не позволяют двигаться стране дальше, выходить на новые рубежи развития.

Коммунисты не просто находятся в плену старых поня­тий, что в общем-то объяснимо, они сознательно разжи­гают в людях чувство ущемленной гордости, униженного достоинства, чтобы объединить их вокруг своего знамени, поскольку больше им нечего предложить стране и миру. Идейное банкротство коммунистов маскируется подобными шарлатанскими методами, так как без манипуляций невоз­можно довести до людей весь тот идеологический винегрет, который намешал Г. Зюганов, соединив воедино марксизм, религию, почвенничество, славянофильство, идеи смешан­ной экономики и т. д., и т.п. Более гремучей смеси история еще не видала. Эта смесь — результат той идеологической каши, которая образовалась в голове у россиян, привыкших верить вождям. Смятение масс отражается в смятенном состоянии умов их лидеров.

Приведенный пример полезен тем, что, во-первых, очень наглядно демонстрирует, как можно манипулировать обще­ственным мнением с помощью опросов, и, во-вторых, при­открыл одну из техник политической манипуляции.

Вообще, почему-то принято считать, что только «демо­краты» применяют манипулятивные методы, заимствован­ные у американцев. Но не надо забывать, что Россия по праву может считаться родиной политических манипуляций в их современном исполнении. Начало было положено в 1917 году. Не будет преувеличением сказать, что Ленин — это Макиавелли XX века. Именно он является родоначаль­ником современных технологий политических манипуля­ций. Американцы лишь подвели под них коммерческую базу, театрализовали политический процесс. Но никаким американцам даже в страшном сне не приснятся те поисти­не византийские ухищрения, на которые идут российские политики. Не нам у американцев, а им у нас следует учиться! Так что в КПРФ прекрасно владеют всеми манипулятивными технологиями, поскольку они составляют одну из, славных традиций ленинской партии. Поэтому преумень­шать манипулятивные возможности коммунистов не просто нельзя, но и опасно.

Итак, СМИ не только отражают политическую ре­альность, но и участвуют в ее формировании и даже в создании новой реальности. Одним из средств выраже­ния и фиксации политической реальности является полити­ческий язык, или язык политики.

§ 4. Язык политики.

Мысль меняется в зависимости от слов, которые ее выражают.

Б. Паскаль

Язык, на котором политики общаются с избирателями, имеет свои особенности. Он является составной частью по­литической культуры общества. В известном смысле «язык политики можно рассматривать как естественный код поли­тической культуры, причем код, открывающий доступ едва ли не ко всем ее сферам и пластам»[89]. Кроме того, язык — это средство коммуникации между лидером и его избира­телями. «Язык действует в некотором роде как связующее звено политического общества, как инструмент поддержа­ния необходимого информационного уровня общества»[90]. Поэтому нельзя не уделить этой проблеме внимания. Тем более, что язык, как и любое другое средство коммуника­ции, является мощнейшим орудием манипуляции сознани­ем избирателей.

В обществе сосуществуют различные политические языки. «При этом чем более дифференцировано общество в социальном и политическом отношении, чем острее социально-политические противоречия, тем больше в нем политических языков и тем заметнее различия между пос­ледними»[91]. И наоборот, в тоталитарном обществе госу­дарство стремится навязать своим гражданам некий еди­ный, чрезвычайно идеологизированный язык. «В Германии был создан особый идеологизированный язык — Lingua Tertii Imperii (LTI) — язык Третьего рейха. Для него были ха­рактерны введение множества неологизмов или измене­ние, выхолащивание и фальсификация старых общеприня­тых терминов и понятий, которые были приспособлены к духу и форме нацистской идеологии»[92]. Язык Третьего рей­ха ушел в небытие вместе со своими создателями, но все же отдельные термины и понятия, введенные нацистами в оборот, и сегодня продолжают «работать», правда, на дру­гих хозяев.

Язык политики пополняется заимствованиями из самых различных областей человеческой деятельности: преслову­тая «харизма» — религиозный термин; обороты типа «осен­нее наступление на Кремль» явно отдают казармой; часто используется в политических дискуссиях юридический тер­мин «правовое государство»; когда речь идет о «росте», «развитии» чего-либо (промышленности, военной мощи, науки и т. д.), налицо заимствование биологических поня­тий и категорий и т. д. В связи с этим Э. Баталов считает, что характер использования терминов «служит одним из са­мых точных индикаторов специфики не только данного языка политики, но и “зашифрованной” в нем политической культу­ры, ее типологической принадлежности»[93]. Расшифровка политического языка, выявление его манипулятивного по­тенциала имеют прямое отношение к рассматриваемой нами теме. Конечно, она обширна сама по себе и заслужива­ет отдельных специальных исследований, но в рамках отве­денного параграфа мы можем вкратце рассмотреть ряд примеров для того, чтобы уяснить, каким образом политический язык становится средством манипулирования людьми.

Российский политический язык.Современный рос­сийский политический язык отличается большой пестротой и отсутствием каких-либо общепринятых норм, ограниче­ний. Если его сравнить с языком брежневской эпохи, то контраст выглядит разительно. В эпоху «застоя» каждое слово, каждая запятая, прежде чем попасть в СМИ, прохо­дили тщательнейшую проверку. Сегодня нет единых кри­териев отбора информации. Газеты, телеканалы, радио­станции не зависят от государства напрямую. Да и сами политики стали вести себя раскованней. Во власть пришли новые люди, возвысившиеся в эпоху перемен благодаря нестандартным действиям, высказываниям и т. д. Изменил­ся и язык, на котором политики стали говорить с народом и друг с другом. Долгие годы мы смеялись над Л. Брежневым за то, что он читал «по бумажке». Но гораздо веселее стало, когда политики заговорили с нами «без бумажки». СМИ все­гда рады оговоркам, запинкам и откровенным глупостям, срывающимся с уст народных избранников. Сенсацион­ность — одно из основных качеств современного российс­кого политического языка.

То, что язык политики является составной частью, спо­собом выражения политической культуры общества, сегод­ня стало очевидно. Ельцинская эпоха — это эпоха разруше­ния старой политической культуры. Однако новое здание еще не построено. Поэтому сегодня мы вынуждены конста­тировать как факт политическое бескультурье и соответ­ствующий язык, который по своей лексике часто оказывается ближе к кухонной перебранке, чем к речам серьезных госу­дарственных мужей.

Слово — важнейшее орудие, с помощью которого по­литики воздействуют на массы. Слово — это инструмент, позволяющий политику создавать значимые для избирате­лей образы, «заряжать» людей энергией, побуждать их к действиям. «Действует магия удостоверенных, повторяе­мых слов и формулировок. Она распространяется, подоб­но заражению, с быстротой электрического тока и намаг­ничивает толпы. Слова вызывают четкие образы крови или огня, воодушевляющие или мучительные воспоминания о победах либо о поражениях, сильные чувства ненависти или любви»[94].

Конечно, далеко не все политики умеют обращаться со словом. Рекорд Ф. Кастро, произнесшего восьмичасовую речь, по-своему уникален. Среди современных российских политиков, пожалуй, только Ю. Лужков и В. Жириновский обладают несомненными ораторскими качествами. Но поли­тику необязательно быть многословным. А. Лебедь запомнился избирателям своими короткими, хлесткими высказы­ваниями, «афоризмами», понятными и близкими простым россиянам. Даже В. Черномырдин прочно вошел в народный фольклор благодаря своим корявым и оттого очень по­пулярным высказываниям. Определенная часть избирате­лей идентифицирует себя с Лебедем и Черномырдиным, поскольку они говорят на простонародном языке. Однако в «афоризмах» Лебедя, в отличие от Черномырдина, содер­жатся повелительные интонации. Его утверждения беза­пелляционные и больше похожи на военный приказ. Этим объясняется их сила воздействия на электорат, поскольку «эффективность слов зависит от вызванных образов, точных, повелительных»[95]. А высказывания Черномырдина выдают его неуклюжесть, скованность. Но они не несут в себе воле­вого, повелительного заряда. Поэтому Черномырдин выгля­дит не столь выигрышно и его «афоризмы» портят имидж солидного, делового человека, который ему сопутствует на протяжении последних лет.

Манипулятивные возможности политического языка. С одной стороны, язык (и политический в том числе) служит средством достижения взаимопонимания между людьми. С другой стороны, язык может служить средством разоб­щения людей, возведения между ними языковых преград. Согласно библейской легенде, бог смешал языки, чтобы возгордившиеся люди не смогли достроить Вавилонскую башню.

Итак, язык может служить как для сплочения людей, так и для их разобщения. Это обстоятельство используется в политике самым активным образом.

Какого рода языковые барьеры возводят политики меж­ду людьми? Первый, самый простой и примитивный барь­ер — национальный язык. В СССР русский язык выполнял функцию языка межнационального общения, однако с рас­падом Союза он эту функцию в значительной степени утра­тил, так как республики бывшего СССР стали активнейшим образом внедрять в повседневную практику национальные языки. Резкий переход на национальный государственный язык явился для многих русских, проживающих за предела­ми России, большой неожиданностью. Далеко не все смог­ли адаптироваться к новой ситуации.

Другой пример. В Российской империи проводилась целенаправленная политика русификации в так называемых «национальных окраинах». Стремление лишить представителей других наций и народностей своего языка было частью общего плана постепенной ассимиляции малых народов в российском «плавильном котле наций».

Однако языковой барьер бывает не только в буквальном смысле (когда человек просто не владеет тем или иным национальным языком). Часто приходится наблюдать, как люди, общающиеся на одном языке, не понимают друг дру­га, так как оперируют совершенно различными понятиями. В особенности это характерно для политических дискуссий, где стороны, как правило, занимают жесткие позиции, в ре­зультате чего нам приходится наблюдать столкновение, борьбу мнений по принципу «кто кого». В этих битвах в ход идут все мыслимые средства, задействуется весь манипулятивный арсенал политического языка.

Одним из наиболее действенных орудий политического языка являются манипулятивные термины или «ярлыки», которые «навешиваются» политическим оппонентам. Они создаются и вводятся в употребление с вполне определен­ной целью. Опасность их в том, что, входя в широкий обиход благодаря прежде всего СМИ, они приживаются надолго, становятся привычными, повседневными словами, порой замещая, вытесняя другие — смежные, но менее агрессив­ные понятия. Рассмотрим ряд примеров.

«Красно-коричневые». Этот термин возник в период ожесточения борьбы «демократов» и КПСС. Цель, которую преследовали создатели термина, очевидна: поставив знак равенства между коммунизмом и фашизмом, опорочить КПСС. Для того времени это звучало довольно кощунствен­но, но частое и широкое употребление этого термина сде­лало свое дело: люди свыклись с мыслью, что «красные» и «коричневые» — одного поля ягоды.

«Лица кавказской национальности». Иезуитский тер­мин, придуманный журналистами. В отличие от более рас­пространенного «кавказцы» этот термин имеет в виду неко­торую видимость официальности по аналогии с терминами «юридические лица», «физические лица» и т. д. Однако это лишь видимость, так как официальный термин не может быть откровенно безграмотным. Нет такой национально­сти — кавказской, также как нет, к примеру, славянской национальности. Термин этот носит уничижительный и оскорбительный характер, но псевдоофициальная форма слу­жит ему своего рода фиговым листком.

«Империя зла». Этот термин ввел в широкий обиход Рональд Рейган в разгар «холодной войны». Запугивая аме­риканцев образом СССР как страны, населенной медведями и кровожадными коммунистами, Р. Рейган весьма преуспел в этом. И хотя СССР уже давно развалился, термин продол­жает жить. Теперь уже отечественные антикоммунисты нет-нет да и употребят его.

«Семья». Этот термин вошел в обращение с легкой руки журналистов относительно недавно. Под ним подразу­мевается узкая группа приближенных «к телу» президента лиц. Закрепление этого понятия в массовом сознании не оставляет никакого шанса тем, кого СМИ относят к «семье». Как известно, «семьями» называют мафиозные кланы в Италии. Благодаря многочисленным боевикам про мафию о значении этого термина публика знает достаточно давно. Называя президентское окружение «семьей», журналисты подспудно отождествляют его с мафиозным кланом, кото­рый правит всей страной в своих узких групповых интере­сах. Надо отдать должное изобретателям и пропагандистам этого термина — он обладает просто убойной идеологичес­кой силой.

Манипулятивные термины представляют собой один из видов психологического программирования массового со­знания. Это один из способов насаждения массовых стереотипов, противостоять которому очень сложно. Прием простой, но очень эффективный, и в этом его опасность.

Вообще язык политики весьма богат всевозможными уловками и приемами, цель которых — ввести в заблужде­ние публику или политических оппонентов. Чтобы не попадаться на эти уловки, необходимо составить о них некоторое представление, что мы и сделаем в следующем параграфе.

§ 5. Уловки в политике.

Можно перехитрить кого-то одного, но нельзя перехитрить всех на свете.

Ф. де Ларошфуко

В политическом дискурсе используются так называемые уловки — не всегда заметные невооруженным глазом при­емы воздействия на собеседника или аудиторию. В этой гла­ве мы уже поднимали вопрос о применимости уловок. В дан­ном параграфе рассматривается ряд уловок, применяемых в политике. Большая часть приводимых ниже уловок взята из работы С. Поварнина[96], остальные выделены автором.

Уловка 1. Перевод спора на противоречия между словом и делом («зажимание рта»). Когда Госдума стала активно призывать к поддержке Югославии оружием, раз­дались призывы отправить туда добровольцев, в СМИ про­звучали комментарии типа: «Пусть депутаты сами поедут воевать или пошлют туда своих детей. Но они этого не сде­лают, а вот чужими жизнями распоряжаются легко».

Уловка 2. Ссылка на авторитеты. И. Сталин любил подкреплять свои тезисы ссылками на Ленина, которого он провозглашал непререкаемым авторитетом. В своей речи «О правом уклоне в ВКП(б)» И. Сталин критикует Бухарина как теоретика партии. «Говорят, что Бухарин является одним из теоретиков нашей партии. Это, конечно, верно. Но дело в том, что с теорией у него не все обстоит благополучно. Это видно хотя бы из того, что он нагромоздил целую кучу ошибок по вопросам партийной теории и политики, только что охарактеризованным мною»[97]. Далее он подкрепляет свои слова ссылкой на Ленина, который писал, что Бухарин «никогда не учился и, думаю, никогда не понимал вполне диалектики»[98]. Следовательно, делает вывод Сталин, «тако­му теоретику надо еще доучиваться»[99]. Но он вместо этого «берется даже учить нашего учителя Ленина по целому ряду вопросов»[100]. Ленинские идеи Сталин объявлял своего рода аксиомами, не подлежащими обсуждению, на которых он затем весьма искусно возводил свои теоретические по­строения.

Уловка 3. Рационализация. Известный эпизод со ста­каном сока — один из бесспорных политических «хитов». Когда несколько дней спустя у В. Жириновского спросили, почему он так поступил, поддался эмоциям, он невозмути­мо ответил, что это был продуманный и рассчитанный шаг. «Если бы я так не поступил, мои избиратели бы мне этого не простили. Я не мог позволить Немцову безнаказанно изде­ваться надо мной», — примерно в таком духе высказался Жириновский. Непредвзятый просмотр того злополучного эпизода убедительно доказывает, что Жириновский поте­рял над собой контроль, даже растерялся, не зная, что от­ветить. Поэтому его последующая трактовка явно относит­ся к числу уловок.

Уловка 4. Двойная бухгалтерия. Е. Киселев в своих «Итогах» от 25.04.99 на глазах у телезрителей довольно не­хитро манипулирует цифрами. Так, он, например, объявля­ет, что Жириновский получил на этой неделе 8%, опередив Лебедя, у которого 7%. Тут же, сопоставляя рейтинги, скажем Примакова и Зюганова, он замечает, что разница между ними в 1 % — это допустимая при таких исследованиях статистичес­кая погрешность.

Уловка 5. «Ложный стыд». Г. Зюганов прибег к этой улов­ке в одной из своих брошюр. «Все честные люди видят ту об­становку, в которой находится наша страна, наше общество, понимают, насколько обстановка подошла к критическому рубежу, и ищут выход из этой драматической ситуации»[101]. Если вы честный, значит, вы видите, что происходит. Кто же решится признать себя нечестным?

Уловка 6. Игра «красивыми названиями» и «злостны­ми кличками». «Черная магия слов». Один из самых рас­пространенных пропагандистских приемов. Свидетелями этих игр мы становимся каждый день. На наших глазах «крас­но-коричневое большинство Думы» превращается в «един­ственных выразителей воли народа», «натовская агрессия» оказывается «гуманитарной акцией», выясняется, что «рос­сийская демократия» — это «ворократия», и т. д.

Красивые названия позволяют затушевывать непригляд­ную суть тех или иных поступков. По этому поводу появился примечательный анекдот: президент США Б. Клинтон сокру­шается, что югославы коварно атаковали американский бом­бардировщик, в то время как он «мирно» бомбил Белград.

Уловка 7. Игра двумя синонимами. Например, рас­суждения о том, что есть свобода, а что — вольница или вседозволенность. Упор делается не на доказательство те­зиса, а на эмоции аудитории.

Уловка 8. Внушение. «Убедительный тон и манера час­то убедительнее самого основательного довода»[102]. Этой уловкой очень успешно пользовался диктор С. Доренко, который, в отличие от своих коллег Е. Киселева, Н. Сванидзе и др., обладает внушительным басом и грозным видом. Он словно молотом вдалбливал слушателям безапелляцион­ные суждения и выводы, всем свои видом показывая, что обсуждению они не подлежат.

Уловка 9. Отождествление. Наглядный пример этой уловки — ответ И. Сталина «Всем организациям и товарищам, приславшим приветствия в связи с 50-летием т. Ста­лина»: «Ваши поздравления и приветствия отношу на счет великой партии рабочего класса, родившей и воспитавшей меня по образу своему и подобию»[103]. Сталин отождествлял себя с партией, провозглашая себя выразителем ее инте­ресов. Поэт В. Маяковский одним из первых применил этот прием, сочинив формулу: «Мы говорим партия, подразуме­ваем Ленин, мы говорим Ленин, подразумеваем партия».

Уловка 10. Очевидность. С.Кириенко любит повто­рять, что «дважды два четыре», что есть очевидные вещи, которые нужно делать. Одну из таких «очевидных вещей» он реализовал 17 августа 1998 года.

Уловка 11. Безальтернативность, или отсечение аль­тернатив. Коммунисты убеждали народ, что есть лишь одна единственно правильная теория — марксистская. Сталин говорил своим соратникам: «Пропадете без меня». Во вре­мя «перестройки» настойчиво внушалась мысль, что аль­тернативы Горбачеву нет, и т. д.

Как противостоять уловкам в споре. С. Поварнин предлагает следующее:

«а) спорить только о том, что хорошо знаешь…

б) не спорить без нужды с мошенником слова…

в) научиться “охватывать” спор, а не брести от довода к доводу;

г) всячески сохранять спокойствие и полное самообла­дание в споре — правило, особенно рекомендуемое;

д) тщательно и отчетливо выяснять тезис и все главные доводы — свои и противника»[104].

Р. Фишер и У. Юри предлагают: «Когда есть подозрение, что другая сторона, договариваясь о правилах игры, ис­пользует тактику уловок, необходимо сделать следующее:

1) выявить сам факт использования этой тактики;

2) прямо вынести этот вопрос на обсуждение;

3) подвергнуть сомнению законность и желательность ее применения, т.е. вести переговоры именно по этому по­воду»[105].

Чтобы не дать себя втянуть в «торг уловок», авторы пред­лагают сконцентрировать обсуждение на процедуре, а не на существе дела. «Задача состоит в том, чтобы достичь разумного соглашения (на этот раз о процедуре) эффективно и на дружеской основе»[106]. Прийти к согласию, по мнению Р. Фишера и У. Юри, можно, если:

1. Отделять людей от проблемы.

2. Сосредоточиться на интересах, а не на позициях.

3. Изобретать взаимовыгодные варианты.

4. Настаивать на использовании объективных критериев.

В тактике уловок цитируемые авторы выделяют три ос­новных приема: преднамеренный обман, психологическая война и позиционное давление. В терминологии Поварнина, это, соответственно, софизмы, психологические уловки и «палочные доводы». Кроме того, С. Поварнин выделяет такие уловки, как: отступление от тезиса, лживые доводы, произвольные доводы, «мнимые доказательства», — все эти уловки могут быть отнесены к разделу «преднамерен­ный обман». В изложении Р. Фишера и У. Юри, в разверну­том виде, три основных приема манипулирования в споре выглядят так:

1. Преднамеренный обман:

— фальшивые факты;

— неясные полномочия противоположной стороны;

— сомнительные намерения партнеров по переговорам.

2. Психологическая война:

— создание стрессовой ситуации;

— личные нападки;

— уловка «хороший полицейский — плохой полицейский»;

— угрозы.

3. Позиционное давление:

— отказ от переговоров;

— экстремальные требования;

— тактика затвора;

— стратегия «неуступчивый партнер»;

— рассчитанная задержка;

— «берите или не берите».

Знание уловок, умение распознавать их является еще одним средством борьбы с манипуляторами. Но манипу­ляторы не сдаются! Они ставят себе на службу отлажен­ные, мощные технологии воздействия, которые пытаются нивелировать индивидуальности, слить людей в психоло­гическое «панургово стадо». Как они это делают, мы уви­дим в главе III.

Резюме к главе II.

Поскольку манипуляции предполагают скрытое воздей­ствие, то для их обнаружения необходимо знать основные приемы, используемые манипуляторами. Однако даже распознав манипуляцию, довольно сложно ее доказать.

Основу манипуляции составляет эксплуатация чело­веческих эмоций. Манипулятор стремится нащупать у сво­ей жертвы слабое место и сажает ее на «крючок». Манипулятор подчиняет своей воле манипулируемого.

Чтобы лучше «читать» политиков, мы ознакомились с языком жестов. Зная значение тех или иных жестов, можно с высокой степенью вероятности установить, лжет человек или нет. Основной показатель неискренности наблюдаемого — неконгруэнтность информационных сигналов, т. е. несо­ответствие значения слов и значения жестов.

Довольно широкий арсенал манипулятивных средств находится в руках СМИ. Характер применения манипулятив­ных приемов зависит от понимания функций СМИ в обще­стве. Исследователи предлагают четыре модели «создания новостей»: зеркальную, профессиональную, организацион­ную и политическую. В чистом виде, как правило, ни одна из этих моделей не реализуется. В определенном смысле, СМИ отражают особенности общественного устройства той или иной страны, уровень политической культуры обще­ства.

Одним из показателей политической культуры страны является язык политики. Анализ политического языка по­зволяет раскрыть многие потайные пружины политического процесса, его глубинные течения. Вместе с тем язык политики является одним из средств манипулирования масса­ми. Отдельное внимание следует уделить манипулятивным терминам, или «ярлыкам», которые очень широко применяются в пропагандистской практике.

Среди приемов манипуляций, применяемых в выступлениях, дискуссиях и т. д., надо отметить так называемые уловки. Уловки бывают как логические, так и психологичес­кие. Знание уловок позволяет избежать опасности быть обманутым не только политиками, но и в повседневной жизни.

Глава III. Технологии массовых манипуляций.

В советское время основным средством манипуляций массами была пропаганда. Однако с началом демо­кратических преобразований в России стали разви­ваться такие разновидности массовой коммуникации, как реклама и «паблик рилейшнс». Нельзя сказать, что в СССР они полностью отсутствовали. Реклама еще худо-бедно су­ществовала, но только демократизация общества позволи­ла раскрыть ее потенциал.

Однако бурное развитие рекламного рынка принесло и свои проблемы. Мы все чаще сталкиваемся с недобросове­стной рекламой, а то и с откровенным надувательством. Возникли споры о методах рекламы, вновь встала на повес­тку дня тема манипулирования сознанием потребителей.

Но если рынок потребительской рекламы более или ме­нее переболел «детскими болезнями», то рынок политичес­кой рекламы сегодня находится в состоянии кризиса: преж­ние манипулятивные стратегии уже исчерпали себя, новые пока еще не успели утвердиться. Свидетельством кризиса на рынке политических технологий являются многочислен­ные факты применения методов так называемого «черного» ПР или «грязных» избирательных технологий.

Предстоящие выборы станут серьезным испытанием не только для избирателей, но и для специалистов, «делаю­щих» избирательную кампанию. Многие принципиальные положения по прошествии выборов будут пересмотрены. А пока попробуем разобраться, в чем состоят особенности избирательных технологий и как они применяются в России.

Следует сразу разграничить такие технологии, как ПР, политическую рекламу и пропаганду. Их часто путают друг с другом. Грань между ними бывает порой действительно очень тонка. Но все же обозначить ее необходимо.

Прежде чем приступить к рассмотрению каждой из этих технологий в отдельности, исследуем те общие принципы, на которых строится их функционирование. Поскольку объектом воздействия технологий массовой коммуникации является человек, выясним, что же позволяет технологам манипулировать им, на какие особенности психики челове­ка направлены их основные усилия?

§ 1. Объект воздействия — человек.

Бытие есть пустая фикция. «Кажущийся мир» есть единственный; «истинный мир» только прилган к нему.

Ф. Ницше. Сумерки идолов, или Как философствуют молотом

Технический прогресс позволил человеку покорить при­роду, подчинить себе ее темные силы. XX век стал эпохой небывалых технологических прорывов и достижений. Одна­ко технологии стали неизбежно проникать и в область об­щественных отношений, в гуманитарные дисциплины. Объек­том их воздействия стал уже сам человек.

Открытия в области психологии и социологии позволи­ли проникнуть в самые сокровенные тайники человеческой психики. В эпоху бурного развития средств массовой ком­муникации эти открытия легли в основу таких технологий, как ПР, реклама и пропаганда. Вовсю заработал идеологи­ческий конвейер, производящий штампы (стереотипы) для массового употребления.

На что опираются технологи в своей работе с сознани­ем и подсознанием человека?

Коммуникатор адресует аудитории некое сообщение или послание с целью побудить ее произвести (или, наобо­рот, не производить) те или иные действия. При этом коммуникатор неизбежно сталкивается с проблемой восприя­тия своего сообщения аудиторией, которая обладает неким набором стереотипов. Коммуникатор может внедрить свое сообщение несколькими путями:

а) используя уже существующие стереотипы путем их усиления;

б) незначительно скорректировав существующие сте­реотипы путем смещения акцентов в сообщении;

в) изменив, точнее, заместив существующие стереоти­пы другими. Замещающие стереотипы должны быть более эмоционально окрашенными, жесткими, побуждающими к активным действиям.

Почему так важны стереотипы аудитории в процессе коммуникации? Нельзя ли обойти их? Вообще, что порож­дает стереотипы?

Л. Войтасик выделяет две причины возникновения сте­реотипов:

  • склонность людей к упрощенному мышлению;
  • стремление выразить абстрактные понятия в конк­ретных образах.

«Из описанных двух источников возникают стереотипы, которые выступают как условные “ярлыки”, наклеиваемые на людей и явления. Они глубоко затрагивают весь процесс восприятия. Стереотипы также участвуют в создании устойчи­вых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям и предметам»[107]. Другими словами, стерео­типы искажают реальность, создавая некую псевдоре­альность или, выражаясь модным ныне термином, вирту­альную реальность. Технологи получают возможность искусственно конструировать реальность (!), создавая и внедряя в массовое сознание стереотипы, вернее, сис­темы стереотипов.

Стереотипы «хороши» для манипуляторов еще и тем, что они не являются продуктом социального опыта, так как представляют собой систему убеждений и установок. Вне­дрив в сознание людей те или иные убеждения и установки, манипулятор получает возможность изменить отношение реципиента к реальности независимо от его социаль­ного опыта!

Кроме того, стереотипы сужают выбор, а зачастую и вовсе его не оставляют. Лишить человека возможности вы­бора — вот какую задачу ставят перед собой технологи, внедряя стереотипы в массовое сознание. На выборах 1996 года именно это и произошло.

Итак, что такое стереотип? Это «распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действитель­ности, приводящие к весьма упрощенным и преувеличен­ным оценкам и суждениям со стороны индивидов»[108].

Какова же методика внедрения стереотипов в подсоз­нание, кто служит проводником стереотипов в его чертоги? Конечно же эмоции человека.

И. Викентьев приводит четыре уровня ПР-работы:

«1) информация;

2) информация + заданная эмоция (оценка);

3) информация + заданная эмоция + готовность к дей­ствию;

4) бездумная готовность к действию»[109].

Из этой практической схемы явственно следует, что «упа­ковкой» стереотипа являются различные эмоциональные состояния, искусственно пробуждаемые у людей. Чтобы вызвать их, существует масса способов. В основном ис­пользуются базовые человеческие потребности и страхи, такие как: потребность в любви и одобрении, чувство опас­ности, страх перед неопределенностью, сексуальные ин­стинкты, престижные ценности, чувства долга и справедли­вости, чувство вины и т. д.

Ученые давно пришли к заключению, что «в межличнос­тных отношениях мы руководствуемся больше эмоциями, чем надежными логическими решениями»[110]. Но еще больше мы руководствуемся эмоциями в политике! Вообще, вся публичная политика строится преимущественно на эмоци­ях. Самое печальное, что и политические решения, особен­но в современной России, принимаются чаще под влияни­ем эмоций, а не трезвого политического расчета. Стоит немного понаблюдать, как принимаются решения в Кремле, посмотреть заседания Госдумы, и все вопросы относитель­но того, почему богатейшая в мире страна живет едва ли не хуже всех, отпадают сами собой.

Конечно, эмоции не возникают на пустом месте. Для политиков основной подпиткой их эмоций служат те по­литические и экономические интересы, которые они вы­ражают. Для избирателей — их потребности (неудовлет­воренные) и проблемы, перерастающие в требования к представителям власти. В этой системе взаимодействия политиков и избирателей существует как поле для компро­миссов, так и поле для манипуляций. Представим этот про­цесс в виде схемы.

Схема 3. Комуникативное взаимодействие политиков и избирателей.

Интересы политической элиты и населения могут:

1) полностью совпадать;

2) в значительной степени совпадать;

3) значительно противоречить друг другу;

4) полностью противоречить друг другу;

5) быть нейтральными по отношению друг к другу.

Понятно, что в первом случае проблем нет никаких и требования населении, совпадающие с интересами элиты, воплощаются в реальность. Есть лишь одно ограничение — реальные возможности их реализации.

Во втором случае существует большое поле для комп­ромиссов. С определенной поправкой на свои интересы элита может осуществить требования населения.

В третьем случае назревает конфликтная ситуация. Элита начинает искать способы «переубеждения» людей, как правило, прибегая к манипулятивным методам.

В четвертом случае элите ничего не остается, как либо отчаянно манипулировать общественным мнением, либо открыто воевать с обществом. Сегодня в России реализует­ся именно четвертый вариант отношений между властной элитой и обществом. Причем в Кремле до сих пор колеб­лются между силовыми и манипулятивными сценариями дальнейшего развития ситуации.

Наконец, последний вариант. Дело в том, что интересы общества и элиты не обречены всегда пересекаться друг с другом. Но нейтральные интересы, как правило, довольно незначительны и поэтому последний вариант можно и не рассматривать.

Общий вывод можно сделать следующий: там, где ин­тересы общества и властвующей элиты в основном совпа­дают, манипуляции применяются значительно реже и в меньших масштабах, так как власть не испытывает в них острой необходимости. Там, где интересы общества и господствующей элиты противоречат друг другу, власть в целях самозащиты прибегает к широкомасштабным ма­нипуляциям. И чем больше противоречия, тем масштабней манипуляции.

Теперь уже можно перейти к рассмотрению собственно технологий воздействия на массовое сознание. Именно на массовое, поскольку люди становятся более внушаемы, когда их сгоняют в толпу, в массу. Покорить толпу легче, чем отдельного индивида. Сегодня речь идет преимущественно о «психологической толпе». О методах воздействия на нее мы и поговорим ниже.

§ 2. «Паблик рилейшнс», или Черно-белое кино.

Лидер должен обладать волей делать непопулярные шаги, когда они необходимы… И когда он нахо­дит необходимым делать непопу­лярные шаги, он обязан объяснить это людям, заручиться их поддерж­кой и добиться у них одобрения.

Р. Никсон, экс-президент США

Термин «паблик рилейшнс» принято переводить как «связи с общественностью». Он появился в нашей стране относительно недавно, но сразу снискал популярность. Что скрывается за этим термином, какие цели ставит перед со­бой человек или организация, использующие «паблик ри­лейшнс» (ПР) в своей деятельности?

«Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, зна­нии и полной информированности»[111]. ПР-менеджеры долж­ны прокладывать мосты взаимопонимания между неким субъектом и его аудиторией или между двумя или более субъектами.

На Западе, как в деловом мире, так и в политике, огромное значение придается поддержанию хорошей репутации в обществе. ПР и здесь приходит на помощь.

С. Блэк приводит список сфер приложения ПР:

1. «Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожи­дания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего обще­ния, основанного на правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отно­шений с персоналом, поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и сни­жение текучести кадров.

11. Реклама товаров и услуг

12. Повышение прибыльности.

13. Создание собственного имиджа»[112].

Честность, открытость, полная информированность, ус­тановление гармоничных отношений — все эти понятия ле­жат в основе деятельности ПР-менеджеров. Это не просто красивые слова. «Залог успеха ПР — в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности»[113].

Однако для российского читателя подобные рассужде­ния звучат сегодня дико. Мы уже привыкли к словосочетанию «”черный” ПР», к постоянным обманам со стороны властей, политиков. Нас обманывают в банке, на работе, в магазине, на рынке и т. д., и т. п. О какой гармонии тут может идти речь? Почему, например, «телефон доверия президенту» заглох сразу после выборов? Очевидно, за ненадобностью, поскольку цель достигнута. Кто поверит после этого таким ПР-мероприятиям? И можно ли, строго говоря, считать «те­лефон доверия президенту» ПР-мероприятием? Вроде бы, по внешним признакам, да. Но если посмотреть на эту акцию с точки зрения цели, которую она преследовала, то, скорее всего, нет. Для ПР достижение взаимопонимания (в данном случае между президентом и населением) является целью. В нашем случае, однако, оно послужило лишь средством для снижения недовольства населения и содействия благо­приятному исходу выборов. Другими словами, была исполь­зована лишь технология ПР в целях манипулирования об­щественным мнением, создания ложного впечатления заботы со стороны президента о гражданах страны. Для удобства это можно назвать «черным» ПР, хотя по сути дела это уже не ПР. ПР всегда «белый»! В этом его глубинная суть.

Но проблема в том, что цели манипуляторов являются скрытыми. Такова сущность манипуляций, их природа. И распознать, где правда, а где ложь, подчас довольно труд­но. Но это не значит, что мы должны сложить руки и отдаться течению жизни — куда вынесет, туда вынесет. Распознавать манипуляторов можно и нужно. Было бы желание. Задача данной книги — помочь разобраться в том потоке обеща­ний и информации, который обрушивается на избирателя в период выборов.

А. Зверинцев выделил следующие функции ПР: «Аналитико-прогностическая функция (анализ, прогнозирование тенденций, исследования).

Далее — организационно-управленческая (обеспе­чение целей организации, выработка ответных мер).

Затем — коммуникативно-информационная (дости­жение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руковод­ства информацией).

Назовем еще — консультационно-методическую (вы­ступает в качестве советника руководителя)»[114].

Мы рассматриваем в данном параграфе прежде всего коммуникативную функцию ПР. Она должна обеспечивать гармонизацию интересов коммуникатора и реципиента. Мероприятия ПР могут быть ориентированы как на решение временных, краткосрочных задач, так и на долгосрочную перспективу. В первом случае ПР, как правило, выступает одним из элементов избирательной кампании. Задачи ПР в период выборов — создание, коррекция имиджа кандида­та, информирование избирателей, налаживание обратной связи и т. д. Во втором случае ПР-мероприятия направлены в основном на поддержание имиджа политика.

Важнейшей задачей ПР-команды является умение адек­ватно реагировать на непредвиденные ситуации, рез­кие выпады конкурентов и т. д.

ПР-мероприятия должны способствовать консоли­дации общества при возникновении угроз, при решении важных общественных проблем. Для примера рассмотрим программу «10 наиболее разыскиваемых преступников», существующую в США. «14 марта 1950 года директор ФБР Эдгар Гувер официально объявил о начале программы со­трудничества бюро с общественностью через СМИ.

За полвека к газетам прибавились радио, телевидение, Интернет. На канале ABC Radio еженедельно идет передача “ФБР на этой неделе”, на телеканале Fox TV с той же перио­дичностью выходит программа “Их разыскивает Америка. Ответный удар”. На сайте ФБР в Интернете 10 наиболее ра­зыскиваемым посвящен особый раздел. Кроме того, действует бесплатная телефонная линия для тех, кто может со­общить что-то о разыскиваемых»[115]. Все эти мероприятия по своему размаху значительно превосходят сиротливые лист­ки «Их разыскивает милиция», которые висели на щитах объявлений в годы «развитого социализма». Но дело не только в размахе. И даже не в том, что программа оказалась очень успешной (из 456 разыскиваемых найдено 437). «Программа «10 наиболее разыскиваемых» — мощный спо­соб успокоения общественности»[116]. Обыватель видит, какие усилия прикладывает ФБР, государство, чтобы охранять его покой. И кроме того, он сам может поучаствовать в этом. Да к тому же еще получить денежное вознаграждение.

Достигнуто взаимопонимание власти и общества, объ­единение усилий против общей опасности? Да, безусловно. Можно сказать, что ПР-задачи вроде бы решены успешно. А нет ли здесь какого подвоха? В самом деле, зададимся вопросом: как влияет охота за десятком головорезов на об­щую криминогенную обстановку? По всей видимости, ни­как. Если ФБР удается отловить при поддержке всей страны десяток преступников, значит ли это, что оно так же хорошо справляется с повседневной рутиной? Вовсе нет. Иными словами, программа «10 наиболее разыскиваемых» создает видимость хорошей работы ФБР, успешности сотрудниче­ства общественности и правоохранительных органов и со­здает иллюзорное ощущение безопасности и защищенно­сти у населения.

Приведенный пример показывает, что зачастую усилия­ми ПР-менеджеров создается не реальное сотрудничество между властью и населением, а его видимость. Происхо­дит незаметная подмена реальности. Тот широкий раз­мах, с которым американцы ловят десять самых отъяв­ленных головорезов, не позволяет заметить эту подмену, поскольку люди думают, что не может такое большое вни­мание уделяться незначительным проблемам. Вовлечен­ность зрителей в этот грандиозный спектакль создает ощу­щение сопричастности к происходящему. В этой суматохе истинные проблемы отходят на задний план. Победить преступность — слишком непосильная задача даже для ФБР.А вот поймать десяток-другой знаменитых бандитов куда проще. Сузив свои реальные задачи и возведя их в ранг общенациональных, руководители ФБР достигли своей цели.

Одним из способов поддержания имиджа президента США являются президентские пресс-конференции. Начало практике президентских пресс-конференций положил Те­одор Рузвельт. Он использовал их «для пропаганды своих принципиальных взглядов, а не как форум для дебатов с прессой»[117]. Д. Эйзенхауэр разрешал журналистам сни­мать его на кинопленку и делать магнитофонные записи. Дж. Ф. Кеннеди первым разрешил прямые радио- и теле­трансляции своих пресс-конференций. «Обаяние Кеннеди и присутствие телевизионных камер придавало президент­ским пресс-конференциям оттенок политического спектак­ля»[118]. Традицию театрализации пресс-конференций успеш­но продолжил Рональд Рейган — «великий коммуникатор».

Да простят нам нашу маниакальную подозрительность, но не являются ли пресс-конференции частью отлаженного манипулятивного механизма? По мнению Дж. Кина, традиции «политической лжи», имеющие глубокие корни в истории, по­лучили хорошее подспорье в виде современных методов рекламы и «паблик рилейшнс». «Искусство политической лжи приняло жесткое обаяние, отражая “добрую волю” и велеречивую тактику специалистов по связям с обществен­ностью с Мэдисон авеню. Это искусство практикуется мно­гочисленными государственными чиновниками по связям с прессой, сбивающими критику со следа, успокаивающими нервы, поддерживающими благополучие журналистов, го­товящими сообщения для общественного употребления, заботясь о том, чтобы они вызывали доверие. Это искусст­во лжи через связи с общественностью наибольшее разви­тие получило в Соединенных Штатах, где администрация Белого Дома регулярно ищет формы изображения прези­дента в средствах массовой информации»[119]. Такую жесткую оценку получили американские специалисты по ПР.

В России тоже делаются попытки наладить «связи с об­щественностью». Практика еженедельных радиообращений президента к народу преследовала именно эту цель. Но после того, как президент посоветовал «квасить капусту и заготавливать огурцы на зиму», стало очевидно, что сказать ему людям больше нечего. В ситуации обвального рейтинга президента подобные «задушевные беседы» воспринима­ются слушателями крайне негативно.

Другой специфически российский вид «паблик рилейшнс» — это прилюдные «порки» Б. Ельциным своих ми­нистров во время встреч с ними. Сюда же можно отнести и эпизод с «пересаживанием» С. Степашина. Очевидно, кон­сультанты Б. Ельцина исходят из стародавнего убеждения, что россиянам нужен «барин», «царь», который время от времени шустрит нерадивых «бояр». Но практика показыва­ет, что эффект от этих сцен невелик, а последнее время даже стал идти «в минус» президенту. Правда, громкие от­ставки накануне выборов 1996 года и заявления типа «во всем виноват Чубайс!» определенное действие возымели. Ельцин не без успеха сыграл роль «доброго царя». Но на се­годняшний день возможности этой стратегии полностью исчерпаны. А новую так и не удалось создать.

Итак, усилиями менеджеров по ПР создается имидж по­литика, который транслируется на миллионную аудиторию. По мнению С. Пшизовой, «создаваемый образ должен под­менить реального человека при выполнении им властных функций, связанных с публичностью власти. В результате оказывается как бы два президента, поскольку реальный тоже никуда не исчезает окончательно»[120]. Анализируя сексу­альный скандал вокруг Б. Клинтона, она приходит к выводу, что реальный президент стал «мешать» виртуальному, по­скольку облик реального Клинтона не соответствовал вирту­альному. Во-первых, это не совсем так. Моральные качества Клинтона не повлияли на его популярность, что пока­зали проведенные в США опросы. Во-вторых, виртуальный имидж создается на основе реального «материала» и отде­лить одно от другого невозможно. Конечно, может, и наста­нут времена, когда на экране телевизора будет появляться компьютерный двойник президента. Технически это осуще­ствимо уже сегодня. Но власть еще не настолько виртуализирована, чтобы совершать подобные трюки. Да и стоят они пока недешево.

В известном американском фильме «Маска» герой Джи­ма Кэрри, тихий, скромный служащий, находит старинную маску. Когда он прикладывает ее к лицу, она внезапно прирастает к нему. Он срастается с ней и становится другим человеком! Авторы фильма очень точно подметили этот психологический феномен. Маска позволяет герою Кэрри избавиться от всех своих комплексов, осуществить свои тайные мечты. Она дает ему ощущение свободы и безопас­ности, так как его реальное лицо скрыто от глаз публики. Думаю, что и в политике имеет место тот же феномен срас­тания политика со своей маской, со своим имиджем. По­этому разделить их невероятно сложно, а подчас просто невозможно, так как маска прирастает навсегда. Например, М. Горбачев психологически до сих пор не вышел из роли Президента СССР. Поскольку он таковым давно не являет­ся, он имитирует свое президентство. Об этом свидетель­ствуют его бурная общественная деятельность на Западе, его манера речи, образ мышления.

Другое дело, что есть маски, так сказать, одноразовые, создаваемые под конкретную ситуацию. Вот их-то и надо непременно срывать, поскольку задачи, которые преследу­ют их изготовители, чисто манипулятивного свойства. Для наглядности проведем аналогию с Фантомасом из одно­именного французского фильма. У Фантомаса была серая маска, которая словно приросла к его лицу, — ее он никогда не снимал. Но помимо нее он пользовался множеством других масок, когда хотел походить на кого-то из своих жертв в чисто манипулятивных целях. А серая маска стала его истинным лицом! Приблизительно так же обстоит дело и с имиджем политиков. Есть основной, базовый имидж, ко­торый навсегда «прилипает» к политику. И есть набор определенных ролей, которые лидер играет исходя из требований конкретной ситуации. Именно они являются «виртуальным те­лом» политика, фантомом, который исчезает, как только отпа­дает в нем надобность. Именно здесь скрыты огромные воз­можности для манипулирования людьми.

Сегодня большой популярностью в среде психологов и избирательных технологов пользуется техника НЛП (нейро-лингвистического программирования). Подобно многим другим технологиям, НЛП может использоваться как для распознавания манипуляций, так и непосредственно для манипулирования.

Один из лидеров этого направления, Р. Бэндлер, считает, что «большинство людей не пользуются собственными мозгами активно и продуманно»[121]. Развивая эту мысль, можно утверждать, что если человек не пользуется своими моз­гами, то всегда найдется человек, который сделает это за него. Правда, сделает это в своих интересах. Други­ми словами, наша «умственная бесхозяйственность» откры­вает для манипуляторов широчайшие возможности. И не их вина, что мы позволяем собой манипулировать.

В НЛП различают три вида репрезентативных систем: визуальную, аудиальную и кинестетическую. Одна из этих систем у людей, как правило, бывает преобладающей: одни люди лучше видят картину воображаемой цели, другие — слышат, а третьи — ощущают. По предикативным словам и внешним признакам можно определить ведущую репре­зентативную систему человека. Если вы хотите его в чем-то убедить, то создатели НЛП рекомендуют копировать поведение собеседника, разговаривать с ним на его «языке». Допустим, к примеру, если вы принадлежите к кинестети­ческому типу, а ваш партнер — к аудиальному, то вам необ­ходимо сознательно перестроиться на аудиальный лад. Этот прием называется «отзеркаливанием» и применяется не только в межличностных взаимоотношениях.

ВРЕЗКА 3.

Предикативные слова и фразы в НЛП[122]

Предикативные слова

Нейтральные Визуальные Аудиальные Кинестетические
воспринимать видеть слышать чувствовать
понимать смотреть звучать трогать
думать казаться гармонично схватывать
узнавать озарило настроиться ускользать
решать предвидеть навострить уши задержать
мотивировать ясно тихо выбросить
изменять туманно глухо повернуться
и т. д. и т. д. и т. д. и т. д.

Предикативные фразы

Визуальные Аудиальные Кинестетические
Ни тени сомнения Выражать себя Держать себя
Взгляд сверху Ясно выраженный Прочная основа
Туманный вид Описать в деталях Горячий спор
С глазу на глаз На слуху Горячие головы
Расширить перспективу Шепнуть на ушко Сидеть в печенках
Смутная идея Придержать язык Вверх ногами
В свете этого Пустой разговор Выскочило из памяти
и т. д. и т. д. и т. д.

Так, Э. Роббинс считает, что «все выдающиеся лидеры сильны во всех трех репрезентативных системах. Мы обыч­но доверяем людям, которые симпатичны нам на всех трех уровнях и от которых исходит ощущение цельности: все три аспекта их личности выражают одно и то же»[123]. По мнению Э. Роббинса, подобная «цельность» была присуща Р. Рейгану.

Основной смысл копирования, подстраивания под со­беседника заключается в том, чтобы в определенный момент незаметно перехватить инициативу, и тогда «ваш партнер, сам того не замечая, начинает следовать за вами»[124]. В ре­зультате подобной изощренной манипуляции человек по­падает в подчиненное положение, порой сам того не ведая. Э. Роббинс считает, что «лидерство должно есте­ственно вытекать из перехвата инициативы»[125].

Подобный «перехват инициативы» пытаются осуще­ствить и политики. Оратор сначала входит в контакт с ауди­торией, сливается с ней, а уж потом начинает завладевать ею и направлять общение в нужное ему русло. С. Московичи так описывает этот процесс: «Нужно, чтобы вождь был непосредственным, как и актер. Он выходит из своего ду­ховного пространства, чтобы сразу погрузиться в духовную жизнь публики. Обольщая толпу, он обольщает самого себя. Он действует в унисон с массами, воскрешает их воспоми­нания, озаряет их идеалы, испытывает то, что испытывают они, прежде чем повернуть их и попытаться увлечь своей точкой зрения»[126]. Эта техника не является каким-то новым открытием. Ею пользовались интуитивно вожди, ораторы, полководцы во все времена. Но технологии, подобные НЛП, позволяют сознательно овладеть этой техникой людям, ко­торые не обладают от природы необходимой для этого интуицией, «чувством аудитории» и т. д. Другими словами, манипулятивные приемы становятся доступны практически любому человеку, испытывающему необходимость в их при­менении. Отсутствие таланта подменяется четко отработан­ными алгоритмами действий. Собственно в этом и состоит суть избирательных технологий, которые компенсируют, как выразился Э. Роббинс, «коммуникативную неуклюжесть» кандидатов.

§ 3. Политическая реклама, или Kaк стать «дойной коровой»?

Давайте придумаем какие-нибудь новые штампы!

С. Голдвин, голливудский продюсер

Технологии, применяемые в политической и коммерчес­кой рекламе, по мнению многих исследователей, практичес­ки идентичны. Однако, политическую рекламу характеризуют два принципиальных отличия. Первое: ограниченное время рекламной кампании. Второе: на выборах главная цель — победа над конкурентами. Даже отставание на один голос сведет на нет все усилия рекламистов.

Необходимо также иметь в виду, что избирательная кам­пания не сводится лишь к одной рекламе. Она включает в себя пропагандистские мероприятия, личные встречи кандидата с избирателями, мероприятия по связям с обще­ственностью (ПР) и т. д. Поэтому, рассматривая роль поли­тической рекламы в избирательном процессе, необходимо определить рамки этого понятия.

В России рекламой часто называют любое действие, свя­занное с попыткой продать нечто, представить публике тот или иной товар. На Западе понятие «реклама» (advertising) имеет четкие рамки. По определению Ф. Котлера, «рекла­ма — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора»[127]. Такой подход продиктован во многом чисто прагматическими соображениями, поскольку позволяет из­бегать всевозможных юридических неувязок. Хотя даже на Западе рамки этого понятия достаточно подвижны.

Как «продать» имидж политика? Дает ли сходство при­емов коммерческой и политической рекламы основание ут­верждать, что политика нужно «продавать, как мыло»? Или «продажа» политика осуществляется по каким-то иным ка­нонам?

Прежде всего уточним, что «продают» избирателям не самого политика, а его имидж. Имидж создается либо спон­танно, либо целенаправленно. Вообще, надо помнить пра­вило: если политик сам не создает себе имидж, то это сделают за него другие. Причем не факт, что эти «другие» настроены к нему дружелюбно. Поэтому политики, желаю­щие добиться избрания на высокие посты, в современных условиях вынуждены тратиться на создание собственного благоприятного имиджа, с одной стороны, и нейтрализовы­вать выпады своих противников, с другой стороны.

Итак, товар, который продает политик, — это его имидж. И сразу встает проблема истинности имиджа. Насколько верно он отражает политическую сущность лидера? Имен­но политическую, поскольку личностные качества служат лишь обрамлением политической позиции. Ведь если изби­ратель голосует за сильную личность, то не от любви к этой личности, а в надежде, что эта личность обеспечит порядок, гарантирует личную безопасность и т. д. Именно те ожида­ния, ассоциации, надежды, которые связывает избиратель с данной личностью, являются движущим мотивом его по­ведения, а не сама по себе личность.

Критики политической рекламы считают, что она вводит в заблуждение избирателей, зачастую выдавая желаемое за действительное. Например, рассматривая избиратель­ную практику в США, Г. Вачнадзе пришел к выводу, что «оп­росы и организованные на их основе тщательно продуман­ные кампании положили конец разумным обоснованиям политического выбора в Америке»[128].

Поскольку ставки в игре очень велики, в ход порой дей­ствительно идут сомнительные приемы воздействия на из­бирателей. Красивая «упаковка» кандидата, создаваемая рекламистами, далеко не всегда соответствует его реаль­ному содержанию и таким образом дезориентирует изби­рателя, сводит проблему политического выбора к борьбе имиджей. Побеждает тот политик, который сумеет понра­виться избирателям, а не более достойный.

Для тоталитарных режимов характерно почти полное подавление личной воли граждан, мотивы собственной выгоды отходят на второй план. Люди начинают поклоняться Вождю. Причем поклонение это зачастую искреннее. Любовь к Вождю вытесняет все другие эмоции.

В демократической системе личная выгода избирателя получает шанс быть реализованной, поскольку система дер­жится не на обожествлении власти и ее верховного предста­вителя, а на контроле над властью, на постоянной критике ее субъектов. Поэтому реальные потребности и ожидания избирателей становятся объектом пристального исследо­вания специалистов.

Проблему истинности имиджа нельзя рассматривать в отрыве от особенностей политической системы той или иной страны. Практика показывает, что в стабильной, отла­женной демократической политической системе, где ответ­ственность власти перед обществом довольно высока, воз­можности для манипуляций более ограничены. И, наоборот, в нестабильной политической системе, например в совре­менной России, манипуляции общественным мнением чрез­вычайно распространены.

Сегодня эта связь уже стала очевидной для многих по­литических и общественных деятелей России. Не случайно наряду с критикой манипулятивных методов, применяемых на выборах, раздаются требования конституционной ре­формы в России, которая повысила бы ответственность вла­сти перед обществом, поскольку сами по себе выборы — ус­ловие необходимое, но не достаточное для демократизации политической системы.

Кто такая «дойная корова»? Р. Моррис приводит любо­пытную классификацию товаров в зависимости от их поло­жения на рынке. «Выделяют четыре вида: “дойные коровы”, “восходящие звезды”, “собаки” и “сухостой”»[129]. «Дойными коровами» являются товары, занимающие прочное положе­ние на рынке и имеющие хороший сбыт. Их не нужно про­талкивать на рынок, достаточно осуществлять поддержива­ющие мероприятия. «Восходящие звезды» в перспективе должны стать «дойными коровами», но для этого нужно предпринять серьезные маркетинговые усилия. «Собаками» Р. Моррис называет закатившиеся «звезды». В ряде случаев возможно вернуть им прежнее положение, если же это свя­зано с большими затратами, то лучше изъять товар с рынка. Самые захудалые товары — это «сухостой». У них нет ника­ких перспектив.

Если применить эту классификацию к нашим политикам (рассматривая их в качестве товара), то выяснится, что «дой­ных коров» на нашем политическом рынке нет вовсе. Отдельные «звезды» довольно быстро гаснут под воздействи­ем различных обстоятельств. Что касается последних двух категорий, то к ним можно отнести подавляющее большин­ство публичных политиков. Из этого следует простой вывод: страна остро нуждается в обновлении элиты. Нужны новые лица, новые имена, новые идеи. Однако политический рынок в России носит монополистический характер. Он очень замкнут, и несанкционированный доступ на него новичкам заказан, вследствие чего пропасть между общественными потребностями и способностями элиты уловить и удовлет­ворить их постоянно разрастается.

Манипуляции в политической рекламе. Основной способ воздействия на избирателей, используемый в поли­тической рекламе, — это эксплуатация существующих в об­ществе стереотипов путем их усиления, противопоставле­ния, ослабления и т. д. В рекламной кампании 1996 года команда Ельцина использовала такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР — казарма, ГУЛаг и т. д. В рекламных роликах соответственно демонст­рировались картины нашего советского прошлого, те же пу­стые полки, решетки и т. д. За счет охвата широкой аудито­рии и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжив­шие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, оттал­кивающий имидж.

Другой манипулятивный прием — выстраивание благо­приятных для лидера ассоциаций — используется в рек­ламном фильме «Это Жириновский». Идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйзен­штейн и… Жириновский! Владимира Вольфовича постави­ли в один ряд с действительно великими сынами России. По мысли авторов рекламы, здесь должно сработать «пра­вило переноса», т. е. часть лавров великих предков должна перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписыва­ется в предложенный ряд. На мой взгляд, ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета специфической ре­путации Жириновского. Это скорее эпатаж публики, чем тонкая манипуляция. И слава богу!

В известном смысле, политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации избира­тельного процесса, которая достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата и преуменьшением таковых у конкурентов. Недостатки «своего» кандидата политическая реклама стремится либо представлять как достоинства («делать из лимона лимонад» по рецепту Д. Карнеги), либо преуменьшать. Так, в среде лидеров демократического движения 80-х — начала 90-х годов было понимание «недо­статков» Ельцина, но считалось, что достоинства перевеши­вают. Сегодня мы наблюдаем обратную картину.

Один из способов взаимного «гашения» этих преувели­чений состоит в том, чтобы предоставлять кандидатам рав­ные возможности для ведения рекламной кампании. В этом смысле двухпартийная система, сложившаяся в США и Ве­ликобритании, работает очень продуктивно. Нельзя сказать, что, например в США, республиканцы обладают значительно большими ресурсами, чем демократы, и наоборот.

Реклама в системе коммерческого маркетинга. Ко­ротко рассмотрим основные положения теории коммерчес­кого маркетинга и рекламы. Ф.Котлер определяет марке­тинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена»[130]. Цель маркетинговых усилий — так хорошо узнать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подхо­дить последнему и «продавать сами себя».

Усилия по сбыту и его стимулированию становятся час­тью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набо­ра маркетинговых средств, которые необходимо гармонич­но увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Среди таких средств важную роль играет реклама.

Что представляет собой комплекс маркетинга? Это «на­бор поддающихся контролю переменных факторов марке­тинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка»[131]. В комплекс маркетинга входит все, что фирма мо­жет предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Основными составляющими комплекса маркетинга являются: товар, цена, методы распространения товара и методы стимулирования спроса на него.

Реклама призвана привлечь внимание покупателя, за­интересовать его и побудить совершить покупку. Не имея возможности заглянуть в «черный ящик» сознания покупа­теля, реклама не является еще гарантией успеха. Амери­канский бизнесмен Джон Ванамейкер сказал ставшую кры­латой фразу: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу взять в толк, какая именно». Таким образом, действуя в обстановке ко­нечной неопределенности, рекламист должен располагать по возможности полными представлениями о потребителе, структуре рынка, самом товаре. Изучение потребителей помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей, уяснить, как именно потребители воспринимают рекламиру­емый товар, понять, на какой результат они рассчитывают, принимая решение о покупке. Поэтому планированию рек­ламы должен предшествовать этап сбора маркетинговой ин­формации о состоянии рынка, позициях конкурентов, выяв­ление сильных и слабых сторон выводимого на рынок товара.

После проведения работы по позиционированию товара, по сегментированию рынка и определению целевой ауди­тории принимается решение о выборе рекламной страте­гии, формулируется основная идея рекламного обращения, выбираются носители рекламы, формируется бюджет рек­ламной кампании, составляется график прохождения рекламы в средствах массовой информации. Таким образом, реклама как бы венчает усилия маркетологов, доводя до потребителей, в доступной и привлекательной форме, те преимущества данного товара, которые, как ожидает про­давец, удовлетворят потребности покупателей.

Политическая реклама в системе политического маркетинга. Политическая реклама является составной час­тью политического маркетинга. Эффективность политической рекламы так же, как и в случае с коммерческой рекламой, за­висит от того, насколько точно удалось определить ожидания аудитории (избирателей), как сформулирована центральная идея кампании, удачно ли она спланирована и т. д. Однако, поскольку «спецификой маркетингового подхода является на­целенность не просто на изучение рынка, но на управление им»[132], то опасность использования маркетинговых средств в манипулятивных целях достаточно велика.

Если в коммерческом маркетинге исследователи рынка пытаются определить мотивы совершения покупки, то в по­литическом маркетинге исследуются мотивы голосования избирателей. Существует несколько гипотез, объясняющих мотивы голосования избирателей:

«— “социологическая” гипотеза: голосуя, люди прояв­ляют солидарность со своей социальной группой (классо­вой, этнической, религиозной, соседской и т. д.);

“социопсихологическая” гипотеза: голосуя, люди ру­ководствуются укоренившимися, например в семье, поли­тическими симпатиями, психологическим тяготением к оп­ределенной партии, лидеру и т. д.;

“политико-коммуникационная” гипотеза: люди голо­суют под влиянием собственно избирательной кампании, в частности, под воздействием формируемого СМИ, полити­ческой рекламой имиджа политика, партии;

— гипотеза “рационального выбора”: люди голосуют (или не голосуют) не как члены группы, а как индивиды, руководствуясь при этом собственным интересом, расче­том, выгодой»[133].

На самом деле противоречия между этими гипотезами нет, поскольку они объясняют мотивы поведения различных групп избирателей. Избиратели, определяющиеся накану­не голосования, являются наиболее внушаемой группой. Они оправдывают коммуникативную гипотезу и являются основной мишенью политической рекламы. Политическая реклама апеллирует прежде всего к «массовому человеку», человеку, лишенному традиционных корней и не имеющему четко осознаваемых политических пристрастий.

Решение голосовать может приниматься как на основе рациональной аргументации, так и под воздействием эмо­циональных факторов. В политической рекламе рациональ­ная аргументация «упаковывается» в эмоциональную, экс­прессивную «обертку». Поскольку в основе мотивов лежат определенные неудовлетворенные потребности, реклама должна убедить избирателя, что кандидат N сможет решить его проблемы. Это — главная задача рекламистов, и именно на этом поле произрастают те самые манипуляции, в кото­рых обвиняют создателей рекламы: от откровенного обмана избирателей до неоправданного преувеличения достоинств кандидата и замалчивания его недостатков. «Первоочеред­ной задачей политика и его консультантов является стиму­ляция мотиваций и ослабление торможения»[134], поскольку иначе «покупка» кандидата не состоится.

Рекламная кампания несколько напоминает боевые действия. Когда речь идет о выборах федерального уровня, она должна, в идеале, охватить всю страну. Рационально распределить ресурсы, бюджет кампании — одна из основ­ных задач рекламистов.

Методы политической рекламы и способы манипу­лирования избирателями. Среди основных методов нужно назвать: почтовую рассылку, телевизионные ролики, радио­ролики, наглядную агитацию (плакаты, растяжки, щиты и т. д.), сувенирную продукцию (значки, вымпелы, бейсболки, флаги, футболки и т. д.), концерты и другие развлекатель­ные мероприятия.

Почтовая рассылка. Очень эффективна для создания иллюзии общения с кандидатом персонально. Политик демонстрирует внимание к конкретному избирателю, ука­зывая в письме или открытке имя и отчество получателя. Подпись кандидата свидетельствует о том, что он лично об­ращается к потенциальному избирателю. Технологи реко­мендуют, когда это возможно, ставить «живую» подпись, а не факсимиле. «Живая» подпись свидетельствует об интересе политика к адресату. Конечно, при массовой рассылке при­ходится отказываться от «живых» подписей. Этот недоста­ток компенсируется количеством писем.

Телевизионные ролики. Этот вид рекламы получил в России довольно широкое распространение. Прежде всего — это престижный вид рекламы. Считается также, что телевиде­ние — самый мощный канал воздействия на избирателя.

Политическая телереклама — довольно сложный жанр. По уровню достижений в этой области она значительно от­стает от коммерческой рекламы. Последнюю у нас уже на­учились делать. Отдельные образцы российской коммер­ческой рекламы, несомненно, достигают мирового уровня. В политической телерекламе достижения скромнее, но поиск адекватных форм и идей идет, и подчас довольно успешно.

Эффективность телерекламы зависит не только от каче­ства, но и от таких факторов, как частота показа, время по­каза, интервалы между показами, циклы показов, контекст показа (до фильма или программы, во время фильма или программы, после фильма или программы), популярность канала, общая направленность канала (адресность рекла­мы) и т. д.

Наглядная агитация. В основном это плакаты. Их мож­но разделить на два вида:

1. С изображением политика.

2. Без изображения политика.

1. С изображением политика. На этих плакатах избира­тель видит лицо кандидата. Это лицо должно вызвать до­верие. Играет роль ракурс съемки, расположение фото­графии, качество печати. Последнее очень важно. С одной стороны, российские избиратели подозрительно относятся к цветным, выполненным на дорогой бумаге плакатам. Хре­стоматийный пример — провал Е. Мавроди, жены «велико­го комбинатора» С. Мавроди. Для нее заказали дорогие цветные плакаты, чем вызвали недоверие избирателей, за­давшихся вопросом: «На какие деньги она их печатала? Уж не на наши ли кровные, которые мы доверили “МММ”?»

Однако если плакат напечатан плохо, неряшливо, изоб­ражение нечеткое, то вызвать положительные эмоции такое «произведение» не может. Здесь спасает, как и в большин­стве случаев, золотая середина — добротная полиграфия, но без излишеств и «наворотов». «Изюминка» должна за­ключаться в способе подачи материала.

2. Без изображения политика. Как правило, такие пла­каты содержат слоганы кампании. Здесь главное внимание уделяется тому, чтобы:

а) привлечь внимание избирателя;

б) зафиксировать внимание, побудить ознакомиться с плакатом;

в) внедрить в сознание избирателя основную идею пла­ката.

Сувенирная продукция. Она используется для популя­ризации логотипов партии, изображений кандидата и ос­новных лозунгов кампании. Здесь политическая реклама пошла по стопам коммерческой. Главная цель рекламы — с помощью распространения сувенирной продукции обес­печить запоминаемость кандидата или партии, увязать в сознании избирателя рекламируемый образ с определен­ными знаками и символами. Если избиратель принимает символику кандидата или партии, он уже становится как бы частью команды. Это своего рода метки, навязываемые из­бирателям. Если продукция сделана качественно, привле­кает внимание, вызывает эмоциональный отклик у избира­телей, значит, цель достигнута.

М. Паренти называет еще один вид рекламы — пропа­гандистскую. По его мнению, она «как правило, представля­ет собой несущие мощный эмоциональный заряд воззвания, оплачиваемые корпорациями, которые чаще всего прячутся за звонкими именами, хорошо известными в сфере обще­ственной деятельности»[135]. Другими словами, речь идет о скрытой рекламе. Мы уже говорили, что рекламой на Запа­де называется оплаченное объявление от имени известного спонсора. Когда спонсор скрывается, но публикацию опла­чивает, — налицо скрытая реклама. В российской практике это почему-то называется ПР.

В заключение скажем о различиях между рекламой и ПР. В рекламной деятельности решаются те же задачи, что и в ПР: презентация позитивного имиджа кандидата, «сни­жение» имиджа конкурента и т. д. Политическая реклама, также как и ПР, базируется на исследованиях электората, его сегментации, выявлении мотивов голосования и т. д. Различие состоит в методах. Если ПР является непрерыв­ным процессом, то политическая реклама реализуется в определенный, достаточно короткий промежуток времени. ПР в основном служит поддержанию имиджа кандидата, его коррекции. Задача политической рекламы — актуализиро­вать имидж кандидата, в короткий срок резко усилить его позитивные составляющие и приглушить негативные.

Гюстав Лебон утверждал, что историей движут идеи. Воз­можно, он был и прав. Во всяком случае, одной «раскрутки» привлекательного имиджа явно недостаточно, чтобы завое­вать голоса и покорить толпу. «Раскруткой» идей и внедре­нием их в массы занимается пропаганда.

§ 4. Пропаганда, или Охота на «гусей».

Я размешиваю народ и не общаюсь с ним, пока он не превратится в массу.

А. Гитлер

Пропаганда является одним из основных средств поли­тической манипуляции. В отличие от рекламы пропаганда не ограничена жесткими временными рамками и ее не про­сто выявить. Мы сталкиваемся с ней ежедневно, но не все­гда это замечаем.

Пропаганда — это вид массовой коммуникации. «Какого рода коммуникацией является пропаганда? Отвечая на этот вопрос, исследователь должен заострить свое внимание на следующих моментах: 1) содержании коммуникативного послания; 2) эффекте послания, оказанном на реципиента; 3) авторе послания и, в особенности, его мотивах»[136]. По мнению К. Фридриха, контент-анализ не позволяет выявить основные характеристики пропаганды, поскольку любое ут­верждение несет в себе пропагандистский эффект. Все зависит от контекста. «Этот контекст создается пропаганди­стом, который создает послание, и аудиторией, которой это послание адресовано, реципиентом, которого шутливо называют «пропагусь»[137].

Остановимся немного подробней на этом «забавном» термине. Английское propagoose при дословном переводе несколько теряет свою смысловую нагрузку. В русском языке глупых, одураченных людей чаще называют «ослами» или «баранами». А вот в грузинском языке слово «бофо» («бати» — гусь) как раз применяется по отношению к глупым, несамостоятельным людям, позволяющим себя дурачить. Есть еще более интересное слово — «бофофдобд» (буквально — «гусемозглый»). В русском языке этому слову соответствует выражение «бараньи мозги». После таких нелицеприятных пояснений (поскольку все мы в той или иной степени «пропагуси») договоримся пользоваться термином К. Фридриха в первозданном виде. Во-первых, из уважения к автору, во-вторых, все же не так обидно, как, скажем, «пропабаран» или «пропаосел».

Как работает пропагандистская машина? Само слово «пропаганда» уже несет в себе негативный оттенок. Во мно­гом это связано с одним из «отцов» современной пропаган­ды — И. Геббельсом. Выражение «геббельсовская пропа­ганда» носит откровенно ругательный характер. Но даже без эпитета «геббельсовская» она подсознательно ассоци­ируется с нацистской пропагандистской машиной.

Мощь этого оружия была действительно велика. Гитлер писал в «Майн Кампф»: «С помощью умелого и длительного применения пропаганды… можно представить народу даже небо адом и, наоборот, самую убогую жизнь представить как рай»[138].

В фильме «Покаяние», провожая в последний путь дик­татора Варлама Аравидзе, один из присутствующих гово­рит: «Он обладал удивительным даром превращать врага в друга, а друга — во врага». Пропаганда при диктаторских режимах действительно в состоянии черное представить белым, а белое — черным, поскольку «контрпропаганда или объективная информация совершенно недопустимы»[139]. В на­цистской Германии пропаганда носила тотальный характер благодаря тому, что «любая организация, союз, учреждение и институт наряду с основной своей работой занимается и пропагандой»[140].

Однако в демократическом обществе дело обстоит не­сколько иначе. К. Фридрих приводит пример взаимной ней­трализации пропагандистских усилий двумя общественными организациями, провозглашавшими противоположные цели и затратившими одинаковые усилия на пропагандист­ские мероприятия. В то же время он отмечает, что подобное равновесие — явление крайне редкое. Как правило, если выгодам, которые сулит пропаганда, не противостоят серь­езные аргументы, доказывающие невыгодность того, что предлагается, организовать контрпропаганду невозможно. Если же пропаганда не идет вразрез с одобренными обще­ством политикой и нормами, то ей будет сопутствовать ус­пех[141]. Этой же точки зрения придерживается В.Амелин: «И пропаганда, и манипулирование предполагают наличие массовой аудитории, прочно ориентированной на опреде­ленные стереотипы. Поэтому пропаганда, как и манипули­рование, неэффективна в аудитории, настроенной крити­чески, или когда они охватывают одну часть аудитории, а другая остается вне их влияния»[142].

Конечно, политическое сознание не является чем-то за­стывшим. Преодолеть критический настрой аудитории воз­можно. Но изменения происходят не путем «вытеснения стереотипов неким абстрактным “самостоятельным” мыш­лением, а в результате смены стереотипов»[143]. Создание но­вых стереотипов, штампов является отличительной чертой агрессивной, наступательной пропаганды.

Пропаганду нельзя сравнивать с рекламой, поскольку «пропаганда стремится вызвать скорее коллективное, чем только лишь индивидуальное действие. В этом смысле ее следует отличать от рекламы, так как реклама старается влиять на индивидуальное действие. В пропаганде, напро­тив, налицо попытка создать некое убеждение и добиться действия в соответствии с этим убеждением… Ясно, что пропаганда, обладая таким характером, действует для того, чтобы положить конец дискуссии и рассуждению»[144]. Г. Блуммер определяет пропаганду как «умышленно спровоциро­ванную и направляемую кампанию с целью заставить людей принять данную точку зрения, настроение или ценность»[145]. Пропаганда «не предоставляет беспристрастного обсужде­ния противоположных взглядов. Цель доминирует, а сред­ства подчинены этой цели»[146].

По Блуммеру, есть три основных способа, которыми пропаганда достигает своих целей:

Подтасовка фактов и предоставление ложной инфор­мации. (О различных уловках мы уже говорили выше.)

Использование внутригрупповых и внегрупповых ус­тановок. (Это позволяет осуществить, например, техноло­гию создания «образа врага».)

Использование эмоциональных установок и стерео­типов, которыми люди уже обладают, путем выстраивания ассоциаций между этими установками и задачей пропагандиста. В этом случае пропагандистский призыв «ляжет» на благоприятную почву[147].

С. Московичи считает, что стратегии пропаганды «пред­назначены для превращения индивидов в толпу и вовлече­ния их в определенную деятельность. Приемы вождей (или партий!) всякий раз специфичны, поскольку искомые ре­зультаты конкретны и своеобразны. Но они прибегают к трем основным стратегиям: представлению, церемониалу и убеждению. Первая управляет пространством, вторая — временем, третья — словом»[148].

Поскольку пропаганда ориентирована на коллектив­ное бессознательное, ее объектом является толпа. В со­временном мире воздействие осуществляется большей час­тью на «психологическую толпу», а не физическую. Ж. Желев считает, что превращению народа в толпу способствовала система, созданная Гитлером, а не его ораторские талан­ты[149]. Пропаганда в нацистской Германии носила всеохватыва­ющий характер. «Без монополизации пропаганды невозмож­но торжество демагогов типа Гитлера, ибо оппозиционные партии и пресса разоблачили бы и высмеяли их немедлен­но»[150]. Сходной точки зрения придерживается и Г. Блуммер: «Пропаганда вредна и опасна только тогда, когда налицо лишь одна пропаганда»[151]. Значит ли это, что пропаганда бы­вает полезна? Можно ли говорить о пропаганде не только как о какой-то напасти, но как о вполне приемлемой техно­логии воздействия на массовое сознание?

Типы пропаганды. В определенном смысле, пропаган­да обречена на существование в современном обществе, поскольку толпа не воспринимает рациональные аргумен­ты. Гитлер в свое время подметил это обстоятельство и ис­пользовал на практике. Он «жаловался» Д. Раушнингу. «Ког­да я обращаюсь к массе с разумными аргументами, она не понимает меня, стоит только затронуть ее чувства — она сразу начинает воспринимать лозунги, которые я выдви­гаю. На массовом собрании нет места мысли… А то, что вы скажете народу, когда он представляет собой массу, когда пребывает в состоянии восприимчивости и фанатичной пре­данности, запечатлевается и остается как гипнотическое внушение; оно устоит перед любыми разумными довода­ми»[152]. Таким образом, пропаганда прежде всего воздейству­ет на эмоции людей. Значит ли это, что она может нести только вред? Ведь эмоции бывают разные. Есть эмоции не­гативные, разрушительные, а есть эмоции позитивные, со­зидательные. Иисус Христос тоже был пропагандистом. Но он учил (убеждал) людей любить друг друга, а не ненави­деть, созидать, а не разрушать. Наносил ли он такой пропа­гандой ущерб окружающим, своим последователям? По-ви­димому, нет, скорее наоборот. Поэтому когда речь идет о вреде или пользе пропаганды, то нужно прежде всего ра­зобраться, какие эмоции возбуждает эта пропаганда. Ведь А. Пушкин тоже занимался пропагандой. Не случайно он на­писал строку: «И чувства добрые я лирой пробуждал». Таков, на мой взгляд, главный критерий оценки пропаганды.

В основе нашего поведения лежат определенные убеж­дения. Поэтому если люди усваивают разрушительные убеждения, то и предпринимаемые ими действия будут соответствующими. Если не распознать истинных целей про­пагандиста вначале, то потом может оказаться уже поздно.

Среди пропагандистов, «пробуждавших добрые чувства» у своих сторонников и добившихся политических результа­тов, виднейшее место занимает Махатма Ганди. Успех его деятельности доказывает, что для организации массового движения и даже для смены политического режима вовсе не обязательно призывать людей к насилию и разрушению. Ганди был толстовцем. Странная ирония истории: родина Льва Толстого так и не усвоила его идеи, предпочтя евро­пейскую теорию (марксизм), а в Индии эти «утопические», как их называл Ленин, идеи стали реальностью. Вот уж дей­ствительно нет пророка в своем отечестве.

Исходя из вышесказанного я предлагаю провести раз­личие между позитивной и негативной пропагандой.

Задача позитивной (конструктивной) пропаганды — довести до потребителя те или иные убеждения в доходчи­вой форме. Не случайно Христос рассказывал своим учени­кам притчи. В образной, запоминающейся форме он дово­дил до них свое учение. С этой точки зрения, Христос был блестящим пропагандистом. Цель позитивной пропаган­ды — способствовать социальной гармонии, согласию, вос­питанию людей в соответствии с общепринятыми ценнос­тями. Позитивная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе. Она осуществля­ется в интересах тех, кому адресована, а не ограничен­ного круга заинтересованных лиц. Позитивная пропаганда не преследует манипулятивных целей.

Негативная (деструктивная) пропаганда навязывает людям те или иные убеждения по принципу «цель оправды­вает средства». Цель негативной пропаганды — разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, пробуждение низ­менных инстинктов у людей и т. д. Это позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста. Технология создания «образа врага» позволяет сплотить толпу вокруг пропагандиста, навязать толпе выгодные ему убеждения и стереотипы. Основная функция негативной пропаганды — создание иллюзорной, параллельной реальности с «перевернутой» системой ценностей, убежде­ний, взглядов. Негативная пропаганда активно пользуется низкой критичностью и внушаемостью масс с целью манипу­лирования этими массами в интересах узкой группы лиц.

Некоторые могут возразить, что попытки разграничить «хорошую» и «плохую» пропаганду уже были и закончились неудачей. Речь идет о концепции «социалистической» про­паганды, которая якобы в корне отличалась от «буржуазной». Л. Войтасик пишет, что «в социалистической пропаганде недопустимы, например, приемы манипулирования созна­нием людей, которые широко применяются в буржуазной пропаганде»[153]. Теоретики социалистической пропаганды критиковали своих буржуазных оппонентов за то, что они рекомендовали использовать приемы внушения, воздей­ствовать на подсознание людей. В то время как «социалис­тическая теория пропаганды, в отличие от буржуазных тео­ретиков, при формулировке своих положений использует фактор убеждения… Пропаганда, таким образом, должна быть направлена на объяснение окружающей действитель­ности»[154].

Социалистическая пропаганда должна была, по мысли ее идеологов, убеждать, объяснять, воспитывать, а буржу­азная пропаганда манипулировала людьми в интересах гос­подствующего класса. Однако тот же Л. Войтасик признаёт, что в пропагандистском воздействии рациональные аргу­менты зачастую малоэффективны. Без создания соответ­ствующего эмоционального фона пропагандистское сооб­щение не будет воспринято и, следовательно, не достигнет своей цели. «С помощью коммуникации пропагандистское сообщение поступает к реципиенту, а его содержание стано­вится сообщением именно тогда, когда оно воспринимается реципиентом»[155]. Поэтому даже социалистической пропа­ганде на практике волей-неволей приходилось воздейство­вать на эмоции, подсознание людей. В определенный пе­риод времени советским вождям это удавалось. Но с 70-х годов советская пропагандистская машина крутилась фак­тически вхолостую.

Итак, сама природа пропаганды такова, что она достига­ет своих целей воздействуя прежде всего на эмоции людей. Но очень важно, на какие именно эмоции она воздействует.

Здесь кроется различие между позитивной и негативной пропагандой. Что же касается методов убеждения, которы­ми хвалились идеологи социалистической пропаганды, то они тоже имеют место как одна из техник пропагандистско­го воздействия, но не более того. В конце концов, с помо­щью рациональных аргументов можно заморочить людям голову не хуже, чем с помощью суггестивных. Вспомним хотя бы древних софистов.

Позитивная пропаганда не допускает ложь и сокрытие фактов. В этом ее отличие от негативной (и, кстати, социали­стической тоже). И, наконец, самое главное: в чьих интере­сах осуществляется пропагандистское воздействие, какие цели оно преследует? Этот вопрос, по сути дела, ключевой. Марксистские теоретики рассматривали эту проблему с точ­ки зрения классового подхода. Проводя грань между социа­листической и буржуазной (империалистической) пропа­гандой, они заключали, что в основе различий между ними «лежит классовая сущность различных систем»[156]. Классо­вый подход позволяет, конечно, достичь определенных ре­зультатов. Но мы прекрасно помним все «прелести» социалистической пропаганды, и объяснить их только с помощью классового подхода невозможно.

Мне кажется, что вопрос должен быть переведен в не­сколько другую плоскость. Все споры вокруг пропаганды и того, чьи же интересы она выражает, подводят нас к пробле­ме соотношения частного (корпоративного) интереса и инте­ресов общества. Когда эти интересы совпадают, то ситуацию можно считать идеальной. Например, фирма, производящая спортивные тренажеры, начинает активно пропагандиро­вать здоровый образ жизни с весьма корыстной целью — увеличить объемы продаж. Но если этой фирме удастся действительно убедить часть покупателей в преимуществах здорового образа жизни, то в выигрыше и фирма (продажи растут), и общество (здоровая нация).

Когда векторы интересов направлены в противополож­ные стороны, то, естественно, пропаганда несет вред об­ществу. Более того, пропагандист вынужден идти на созна­тельный обман, чтобы скрыть реальные последствия тех действий, которые он призывает совершить людей. Сюда можно отнести, например, табачные компании, создающие привлекательные, мужественные имиджи, которые убежда­ют потребителей, что сигареты такой-то марки курят только «крутые ребята». О вреде курения предупреждает разве что сиротливая надпись «Минздрав предупреждает — курение опасно для вашего здоровья». Но «крутой» имидж действу­ет сильней. Здесь, конечно, очевидно, что обществу нано­сится ощутимый вред. Компании не идут на откровенный обман, они лишь умалчивают о последствиях курения. Меж­ду тем статистика дает весьма тревожные цифры. Но кто читает статистику?

Однако на практике векторы частного и общего интере­са чаще всего находятся друг к другу под неким «углом». Описанные выше крайности встречаются реже. Чем больше этот «угол», тем шире применяются манипулятивные мето­ды убеждения, тем вероятнее опасность быть обманутым. Конечно, «измерить» его на практике довольно проблема­тично. Мало того, его еще надо обнаружить. Но если мани­пуляцию удалось раскрыть, то она уже в значительной мере утрачивает свою силу. Манипуляции предполагают скрытое воздействие. Они, как вампиры, не выносят дневного света. Поэтому едва ли не единственный способ бороться с нега­тивной пропагандой и манипулятивными методами — это выявлять их и выставлять на свет божий. Подобной экзеку­ции они, как правило, не выдерживают.

Методы пропаганды. В числе приемов пропаганды можно назвать: предварение оценочных суждений перед изложением фактов, умалчивание фактов, искажение фак­тов, предвзятую интерпретацию фактов и т. д.

Среди основных способов воздействия на аудиторию С.Московичи выделяет утверждение и повторение. «Первое условие любой пропаганды — это ясное и не допускающее возражений утверждение однозначной позиции, господ­ствующей идеи»[157]. Вспоминая свое советское прошлое, мы можем привести массу примеров однозначных, не подле­жащих обсуждению утверждений, которые внедрялись в массовое сознание: советское общество — самое справед­ливое, СССР — оплот мира, марксизм — единственно вер­ное учение и т. д.

«Повторение является вторым условием пропаганды. Оно придает утверждениям вес дополнительного убежде­ния и превращает их в навязчивые идеи… Повторение имеет двоякую функцию: будучи навязчивой идеей, оно также ста­новится барьером против отличающихся или противополож­ных мнений. Таким образом оно сводит к минимуму рассуж­дения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс, как у знаме­нитых собак Павлова»[158].

Вновь мысленно возвращаясь в советское вчера, точнее, в 70-е годы, нельзя не задаться вопросом: почему советские лозунги, несмотря на то, что их повторяли на каждом углу, перестали воздействовать на людей? Может, С. Московичи заблуждается? Нет. Дело в том, что задача пропаганды — перевести слова в действия, поскольку пропаганда вы­ступает инструментом осуществления политической воли какого-либо лица или группы лиц. В 70-е годы со­ветская пропаганда уже не ставила перед собой таких за­дач. Если в 30-е годы пропаганда призывала бороться с вредителями и предателями и люди доносили друг на друга, в 60-е годы призывали осваивать целину и люди ехали и за копейки работали, то в 70-е годы призывы и лозунги партии превратились из руководства к действию в некий атрибут власти, в своего рода вывески, за которыми ничего не сто­яло. Советская пропаганда 70-х годов служила успокоению самих властей предержащих, но утратила свое влияние на население страны, поскольку перестала побуждать к дей­ствиям.

«Повторение имеет также функцию связи мыслей. Ас­социируя зачастую разрозненные утверждения и идеи, оно создает видимость логической цепочки. Складывается впе­чатление, что за фразами вырисовывается система, за час­той связью несовместимых понятий стоит принцип… Чело­веческое существо имеет особенность быть привлеченным и соблазненным упорядоченным представлением о мире, который его окружает»[159]. Замечательным образчиком по­добной системы является марксизм-ленинизм — учение, которое было создано специально в пропагандистских це­лях! Современным политическим технологам еще учиться и учиться у советских вождей. В. Ленин изобрел великолеп­ную пропагандистскую формулу: «Учение Маркса всесильно, потому что оно верно». Блестящий образец политической софистики! Сегодня многие посмеиваются над Сталиным, который на склоне лет даже занялся языкознанием. Но Ста­лин знал, что делал. Он заботился о целостности создава­емой картины мира и в ряде случаев лично латал «идеоло­гические дыры». В конечном итоге все области советской науки, культуры, искусства были поставлены на рельсы марксизма. Как это ни парадоксально, столь впечатляющая победа марксизма стала началом его идейного конца.

Резюме к III главе.

Среди технологий осуществления политических мани­пуляций выделяются три основные: ПР, политическая рек­лама и пропаганда.

ПР служит для поддержания и коррекции имиджа поли­тического лидера, для контроля за информационными по­токами. ПР структурирует информационное поле лидера. Методы ПР могут использоваться как для гармонизации от­ношений между лидером и избирателями, так и для мани­пулирования последними путем создания ложных образов и стереотипов и внедрения их в массовое сознание.

Политическая реклама является краткосрочным меро­приятием. Она актуализирует имидж политика, драматизи­рует избирательный процесс. Средства рекламы позволяют активно воздействовать на эмоциональное состояние изби­рателей, направляя его в нужное манипулятору русло.

Пропаганда, как правило, не осуществляется в интере­сах лишь одного человека. Она отражает мировоззрение правящего в обществе класса, партии и т. д. Цель манипулятивной, негативной пропаганды — нивелировать лич­ность, превратить аудиторию в послушную, управляемую толпу.

Вместо заключения.

В свое время Талейран сумел убедить союзников, что их врагом является не Франция, а отдельная лич­ность — Наполеон. Союзники поддались на аргумен­ты Талейрана. Некоторые историки считают, что таким об­разом он спас Францию от полного разгрома и раздела ее территории. Впоследствии эта технология применялась не раз: на Нюрнбергском процессе подсудимые пытались всю вину свалить на Гитлера, Хрущев обвинил во всех грехах од­ного Сталина, в распаде СССР все единодушно обвиняют Горбачева, сегодня вина за все неудачи и преступления в России возлагается опять-таки на одного человека — Ельцина. «Король всему виной!» — этот клич прошел через века до наших дней.

Опасность подобных убеждений — необычайно велика. Талейран все свалил на Наполеона, но французы еще раз призвали своего императора, проголосовав за его тень — Луи Бонапарта, взошедшего на престол под именем Напо­леона III. Его правление стоило Франции сокрушительного поражения во франко-прусской войне.

Мы дружно свалили на Сталина всю вину за преступле­ния 30-х годов, но до сих пор не излечились от сталинизма. Мы свалили вину за распад Союза на одного Горбачева, но так и не научились жить вместе в мире и согласии. Мы об­виняем во всех своих несчастьях Ельцина, не задаваясь вопросом: а что мы сделали, чтобы быть счастливыми, с чего это нам должны преподнести демократию и красивую жизнь на блюдечке с голубой каемочкой? Если мы не хотим быть манипулируемыми, мы должны прежде всего быть от­ветственными за свои мысли и поступки. Манипуляторы оказывают нам коварную услугу, снимая с нас ответствен­ность за наши действия. Они лишают нас возможности по­ступать сознательно по собственному выбору, занимать активную гражданскую позицию, превращают нас в послушную, покорную их воле толпу. Этому нужно положить конец. Россия непременно выйдет из кризиса, в котором очутилась, если на выборы в 1999 и 2000 годах придет не покорная толпа, а граждане страны, которые сделают осоз­нанный и разумный выбор. С верой в такой исход событий мы и завершим эту книгу. И последнее. Помните: если вами манипулируют, значит, это кому-то нужно! Кому-то, но уж точно не вам.

Список литературы.

Алексеев А. Бен Ладен и девять разбойников // Коммерсантъ-Власть. 1999. № 24.

Амелин В. Н. Социология политики. М., 1992.

Амирэджиби Ч. Дата Туташхиа. Тбилиси, 1982.

Апдайк Р. Дж. Саддам Хусейн. Ростов-на-Дону, 1999.

Баррет Л. Встречи Президента Рейгана с прессой //Америка. 1981. № 299.

Баталов Э. Я. Политическая культура современного американского обще­ства. М., 1990.

Блуммер Г. Коллективное поведение//Психология масс. Самара, 1998.

Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990.

Бонет П. Зачем резать уши // Век. 1997. № 15.

Бурдье П. Социология политики. М., 1993.

Бурлацкий Ф. М., Галкин А. А. Современный Левиафан. М., 1985.

Бэндлер Р. Используйте свой мозг для изменения. СПб., 1994.

Вачнадзе Г. Агрессия против разума: информационный империализм. М., 1988.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1995. Ч. 1.

Власов А. И. Политические манипуляции: (История и практика средств массовой информации США). М., 1982.

Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.

Гаджиев К. С. Политическая философия. М., 1999.

Гудериан Г. Воспоминания Солдата. Смоленск, 1998.

Гуревич П. С. Буржуазная идеология и массовое сознание. М., 1980.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1997.

Желев Ж. Фашизм. М., 1991.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менед­жера PR. СПб., 1997.

Зюганов Г. Россия и современный мир. М., 1995.

История Франции /Отв. ред. А. 3. Манфред. М., 1972. Т. 1.

Камакин А. Как лица превращаются в фигуры // Фигуры и лица. 1998. № 2.

Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. М., 1989.

Киссингер Г. Ядерное оружие и внешняя политика. М., 1959.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

Ларошфуко Ф. де Максимы и моральные размышления // Суждения и афоризмы. М., 1990.

Лей В. Арнольд. М., 1992.

Лернер М. Развитие цивилизации в Америке. М., 1992. Т 2.

Манфред А. 3. Наполеон Бонапарт. М., 1998.

Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концеп­ции, модели, технологии. М., 1999.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М., 1994.

Московичи С. Век толп. М., 1996.

Общая и прикладная политология. М., 1997.

Панасюк А. Как победить в споре, или Искусство убеждать. М., 1998.

Паренти М. Демократия для немногих. М., 1990.

Пиз А. Язык телодвижений: Как читать мысли других по их жестам. М., 1992.

Поварнин С. Спор: О теории и практике спора. М., 1996.

Пшизова С. И. «Два тела» Президента: Модели репрезентации власти на пороге третьего тысячелетия // Полис. 1999. № 2.

Рабле Ф. Гаргантюа и Пантагрюэль. М., 1991.

Радзинский Э. Сталин. М., 1997.

Ранкур-ЛаферриерД. Психика Сталина. М., 1996.

Ранцов В. Л. Ришелье. М., 1994.

Роббинс Э. Могущество без пределов. М., 1996.

Ростовский М. Кремлевские «отморозки» //МК. 1999. № 125, 6 июля.

Селье Г. Стресс без дистресса. М., 1982.

Сталин И. В. Всем организациям и товарищам, приславшим приветствия в связи с 50-летием т. Сталина // Сочинения. М., 1949. Т. 12.

Сталин И. В. О правом уклоне в ВКП(б) // Сочинения. М., 1949. Т. 12.

Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или Переговоры без поражений. М., 1990.

Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. М., 1994.

Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990.

Хорни К. Невротическая личность нашего времени. М., 1993.

Шапмань П. Делать мнение: новая политическая игра. М. 1997.

ШекспирУ. Гамлет. М., 1994.

Шостром Э. Анти-Карнеги, Или человек-манипулятор. М., 1992.

Шпеер А. Воспоминания. М., 1997.

Шумпетер И. Капитализм, социализм и демократия. М., 1995.

Юри У. Как избежать отказа. М., 1998.

Graber D. Mass Media and American Politics. 4-th ed.

Friedrich C. The New Image of Common Man.

Keane J. The Media and Democracy.

 

[1] Паренти М. Демократия для немногих. М., 1990. С. 87.

[2] Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. М., 1989. С. 63.

[3] Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М., 1997. С. 59.

[4] Шекспир У. Гамлет. М., 1994. С. 103.

[5] Ларошфуко Ф. де. Максимы и моральные размышления // Суждения и афоризмы. М., 1990. С. 42.

[6] Амелин В. Н. Социология политики. М., 1992. С. 61.

[7] Апдайк Р. Дж. Саддам Хусейн. Ростов-на-Дону, 1999. С. 495.

[8] Киссингер Г. Ядерное оружие и внешняя политика. М., 1959. С. 423.

[9] Киссингер Г. Указ. соч. С. 423.

[10] Камакин А. Как лица превращаются в фигуры // Фигуры и лица. 1998. №2. С. 16.

[11] 3веринцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга ме­неджера PR. СПб., 1997. С. 173.

[12] Шпеер А. Воспоминания. М., 1997. С. 49.

[13] Зверинцев А. Б. Указ. соч. С. 173.

[14] Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор. М., 1992. С. 28.

[15] Гудериан Г. Воспоминания Солдата. Смоленск, 1998. С. 613.

[16] Апдайк Р. Дж. Указ. соч. С. 342.

[17] Хорни К. Невротическая личность нашего времени. М., 1993. С. 137.

[18] Ранкур-Лаферриер Д. Психика Сталина. М., 1996. С. 98.

[19] Манфред А. 3. Наполеон Бонапарт. М., 1998. С. 106-107.

[20] Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. М., 1994. С.356-357.

[21] Манфред А. 3. Указ. соч. С. 107.

[22] См.: Фромм Э. Указ соч. С. 356-363.

[23] См.: Радзинский Э. Сталин. М., 1997.

[24] Амирэджиби Ч. Дата Туташхиа. Тбилиси, 1982. С. 69-72.

[25] Там же. С. 73.

[26] Амирэджиби Ч. Указ. соч. С. 74.

[27] Ранцов В. Л. Ришелье. М., 1994. С. 43.

[28] История Франции / Отв. ред. А. 3. Манфред. М., 1972. Т. 1. С. 242.

[29] Камакин А. Указ. соч. С. 16.

[30] См.: Доценко Е. Л. Указ. соч. С. 72.

[31] Рабле Ф. Гаргантюа и Пантагрюэль. М., 1991. С. 467.

[32] Радзинский Э. Указ. соч. С. 416-417.

[33] Юри У. Как избежать отказа. М., 1998. С. 131.

[34] Шумпетер И. Капитализм, социализм и демократия. М., 1995. С. 341.

[35] Лернер М. Развитие цивилизации в Америке. М., 1992. Т. 2. С. 273.

[36] Там же.

[37] Там же. С. 274.

[38] Бурдье П. Социология политики. М., 1993. С. 187-188.

[39] Шумпетер И. Указ. соч. С. 346.

[40] Шумпетер И. Указ.соч. С. 347.

[41] Там же. С. 348.

[42] Общая и прикладная политология. М., 1997. С. 340.

[43] См.: Московские новости. 1999. № 9. С. 6.

[44] См.: Собеседник. 1999. № 9. С. 5.

[45] Ростовский М. Кремлевские «отморозки» // МК. № 125, 6 июля 1999 г. С. 2.

[46] Радзинский Э. Указ. соч. С. 504.

[47] Ларошфуко ф. де. Указ. соч. С. 28.

[48] Лернер М. Указ. соч. С. 255.

[49] Панасюк А. Как победить в споре, или Искусство убеждать. М., 1998. С. 132-133.

[50] Там же. С. 219.

[51] Там же. С. 132.

[52] Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990. С. 194.

[53] Фромм Э. Иметь или быть? С. 194-195.

[54] Поварнин С. Спор: О теории и практике спора. СПб., 1996. С. 147.

[55] Там же.

[56] Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или Переговоры без поражений. М., 1990. С. 140.

[57] Поварнин С. Указ. соч. С. 150.

[58] Фишер Р., Юри У. Указ. соч. С. 154.

[59] Ларошфуко Ф. де. Указ. соч. С. 47.

[60] Лей В. Арнольд. М., 1992. С. 50-51.

[61] Лей В. Указ. соч. С. 50-51.

[62] Graber D. Mass Media and American Politics. 4-th ed. P. 282.

[63] Шапмань П. Делать мнение: новая политическая игра. М., 1997. С. 157.

[64] Пиз А. Язык телодвижений: Как читать мысли других по их жестам. 1992. С. 13.

[65] Пиз А. Указ. соч. С. 23.

[66] Там же. С. 26.

[67] Пиз А. Указ. соч. С. 26.

[68] Пиз А. Указ. соч. С. 29.

[69] Там же. С. 30.

[70] Там же.

[71] Шапмань П. Указ. соч. С. 171.

[72] Пиз А Указ. соч. С. 53.

[73] Пиз А. Указ. соч. С. 70.

[74] Там же. С. 119.

[75] Там же. С. 122.

[76] Пиз А. Указ. соч. С. 150.

[77] Там же. С. 149.

[78] Пиз А. Указ. соч. С. 161.

[79] Там же. С. 181.

[80] Паренти М. Указ. соч. С. 216.

[81] Бонет П. Зачем резать уши // Век. 1997. № 15.

[82] Паренти М. Указ. соч. С. 235.

[83]См.: GraberD. Op. cit. R 25-26.

[84] МК. 1999. 7 мая.

[85] Власов А. И. Политические манипуляции: (История и практика средств массовой информации США). М., 1982. С. 98.

[86] См.: Гуревич П. С. Буржуазная идеология и массовое сознание. М., 1980. С.118.

[87] Паренти М. Указ. соч. С. 70.

[88] Советская Россия. 1996. № 36(11321). 28 марта. Спец. выпуск «Из­биратель» № 12(40). Державный нерв России. С. 7.

[89] Баталов Э. Я. Политическая культура современного американского общества. М., 1990. С. 154.

[90] Гаджиев К. С. Политическая философия. М., 1999. С. 546.

[91] Баталов Э. Я. Указ. соч. С. 154.

[92] Гаджиев К. С. Указ. соч. С. 549.

[93] Баталов Э. Я. Указ. соч. С. 155.

[94] Московичи С. Век толп. М., 1996. С. 189.

[95] Там же. С. 187.

[96] Поварин С. Указ. соч.

[97] Сталин И. В. О правом уклоне в ВКП(б)// Сочинения. Т. 12. М., 1949. С. 69.

[98] Сталин И. В. Указ. соч. С. 69.

[99] Там же. С. 70.

[100] Там же.

[101] Зюганов Г. Россия и современный мир. М., 1995. С. 4.

[102] Поварнин С. Указ. соч. С. 93.

[103] Сталин И. В. Всем организациям и товарищам, приславшим привет­ствия в связи с 50-летием т. Сталина // Сочинения. Т 12. М., 1949. С. 140.

[104] Поварнин С. Указ. соч. С. 145.

[105] Фишер Р., Юри У. Указ. соч. С. 141.

[106] Там же.

[107] Войтасик Л. Психология политической пропаганды М., 1981. С. 120.

[108] Там же. С. 119.

[109] Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч. 1. СПб., 1995. С. 21-22.

[110] Селье Г. Стресс без дистресса. М., 1982. С. 58.

[111] Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990. С. 13.

[112] Блэк С. Указ. соч. С. 14-15.

[113] Там же. С. 15.

[114] Зверинцев А. Б. Указ. соч. С. 92.

[115] Алексеев А. Бен Ладен и девять разбойников // Коммерсантъ-Власть. 1999. №24. С. 30.

[116] Там же. С. 32.

[117] Баррет Л. Встречи Президента Рейгана с прессой // Америка. 1981. № 299. С. 6.

[118] Там же. С. 7.

[119] Keane J. The Media and Democracy. P. 102.

[120] Пшизова С. Н. «Два тела» Президента: Модели репрезентации власти на пороге третьего тысячелетия // Полис. 1999. № 2. С. 123.

[121] Бэндлер Р. Используйте свой мозг для изменения. СПб., 1994. С. 11.

[122] Роббинс Э. Могущество без пределов. М., 1996. С. 226-227.

[123] Роббинс Э. Указ. соч. С. 229.

[124] Там же. С. 232.

[125] Там же.

[126] Московичи С. Указ. соч. С. 182.

[127] Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 482.

[128] Вачнадзе Г. Агрессия против разума: информационный империа­лизм. М., 1988. С. 196.

[129] Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М., 1994. С. 35.

[130] Котлер Ф. Указ. соч. С. 47.

[131] Котлер Ф. Указ. соч. С. 95.

[132] Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: кон­цепции, модели, технологии. М., 1999. С. 88.

[133] Морозова Е. Г. Указ. соч. С. 124.

[134] Там же. С. 69.

[135] Паренти М. Указ. соч. С. 236.

[136] Friedrich С. The New Image of Common Man. P. 86.

[137] Ibid.

[138] Цит. по: Желев Ж. Фашизм. М., 1991. С. 233.

[139] Там же.

[140] Желев Ж. Указ. соч. С. 235.

[141]См.: Friedrich С. Op. cit. P. 94.

[142] Амелин В. Указ. соч. С. 62.

[143] Бурлацкий Ф. М., Галкин А. А. Современный Левиафан. М., 1985. С. 259.

[144] Блуммер Г. Коллективное поведение // Психология масс. Самара, 1998. С. 562.

[145] Там же.

[146] Там же.

[147] См.: Там же. С. 563.

[148] Московичи С. Указ. соч. С. 182.

[149] См.: Желев Ж. Указ. соч. С. 187.

[150] Там же. С. 188.

[151] Блуммер Г. Указ. соч. С. 564.

[152] Цит. по: Желев Ж. Указ. соч. С. 186.

[153] Войтасик Л. Указ. соч. С. 41.

[154] Там же. С. 42-43.

[155] Там же. С. 47.

[156] Войтасик Л. Указ. соч. С. 42.

[157] Московичи С. Указ. соч. С. 187.

[158] Там же. С. 189-190.

[159] Московичи С. Указ. соч. С. 191.

Advertisements

Թողնել պատասխան

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Փոխել )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Փոխել )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Փոխել )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Փոխել )

Connecting to %s